Emoties en het activeren van milieuvriendelijke persoonlijke en sociale normen

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

Sociale

normen

Emoties en het activeren van
milieuvriendelijke persoonlijke
en sociale normen
Hoewel een gedeelte van de mensen zegt het milieu belangrijk te vinden, gedragen ze zich niet altijd milieuvriendelijk. Een recent onderzoek toont aan dat de emoties trots
en schuld ertoe bijdragen dat bestaande persoonlijke en sociale normen worden omgezet in intenties tot duurzaam
gedrag.

langrijk te vinden, handelen we niet altijd in lijn met
onze waarden ten aanzien van het milieu. Er is een
kloof tussen onze positieve houding ten aanzien van
het milieu en onze intenties tot milieuvriendelijk gedrag (Vermeir en Verbeke, 2006). Het is daarom van
belang om te begrijpen hoe we milieuvriendelijk gedrag kunnen stimuleren, en hoe de bestaande positieve
standaarden ten aanzien van het milieu kunnen worden omgezet in gedrag.
Emoties en rationele keuzes

Marleen
Onwezen
Onderzoeker aan
de Universiteit van
Wageningen
Gerrit
Antonides
Hoogleraar aan de
Universiteit van
Wageningen

32

M

ilieu en duurzaamheid zijn tegenwoordig belangrijke maatschappelijke onderwerpen. De
wereld wordt geconfronteerd
met milieuproblemen, zoals
klimaatverandering, vervuiling van lucht, water en
bodem, en het uitsterven van planten en dieren. We
zijn er ons steeds meer van bewust dat de mens verantwoordelijk is voor deze milieuproblemen. Excessieve
westerse consumptiepatronen en de grote uitstoot van
schadelijke stoffen, bijvoorbeeld door het importeren
van voedsel, autorijden en vliegen, worden gekoppeld
aan de huidige milieuproblemen (Stern, 2006). Maar
hoewel we ons steeds meer bewust zijn van de menselijke invloed op milieuproblemen, en een substantieel
gedeelte van de consumenten aangeeft het milieu be-

Men voelt zich weleens schuldig omdat hij in de supermarkt de goedkope in plaats van de duurzame melk
gekozen heeft. Of trots omdat hij met de fiets in plaats
van de auto naar de supermarkt is gegaan. Emoties ervaren mensen elke dag, en ze geven kleur aan ons leven.
Als je emoties voelt, krijgen gebeurtenissen betekenis,
je ervaart geluk, liefde, en ook verdriet, angst en boosheid. Emoties dienen als signaal voor het belang dat
een bepaalde gebeurtenis voor ons heeft. Positieve
emoties zijn het gevolg van een match, en negatieve
emoties van een mismatch, met verwachtingen of doelen die we nastreven.
De rationele-keuzetheorie gaat ervan uit dat emoties geen rol spelen bij het nemen van beslissingen.
Volgens deze theorie worden beslissingen genomen op
basis van een objectieve en bewuste afweging van de te
verwachten kosten en opbrengsten. Vaak vormen deze
aannames de basis voor analyse en modelvorming,

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

waarop overheidsbeleid wordt ingezet. Maar emoties
en rationeel gedrag sluiten elkaar niet uit. Emoties
spelen op verschillende manieren een rol bij de keuzes
die wij maken. Ze zorgen er bijvoorbeeld voor dat we
vluchten als er gevaar is of dat de beslissingen die we
nemen risicomijdend zijn. Het ontstaan van emoties
en hun effecten zijn systematisch en voorspelbaar (Frijda, 2007) en dus bruikbaar in modellen om gedrag te
verklaren en overheidsbeleid op te baseren.

muleren dat zich niet richt op het eigen gewin.
Milieuvriendelijk gedrag kan ook worden gezien
als een keuze tussen persoonlijk voordeel (goedkoper of minder moeite) en voordeel voor anderen (een
schone en gezonde planeet voor ons allemaal). Milieuvriendelijk gedrag heeft geen eigen gewin als doel en is
ook een vorm van altruïstisch gedrag (Hopper en Nielsen, 1991). Het is daarom te verwachten dat trots en

Emoties en milieuvriendelijk gedrag

De marketing maakt al jaren gebruik van de emoties
van consumenten om hen aan te zetten tot specifiek
gedrag (zoals de aankoop van producten). Ook voor
de effectiviteit van beleid zijn emoties van belang. Zo
laat Pin (2009) zien dat betrokkenheid de basis vormt
voor acceptatie van nieuwe informatie, maar dat emotie uiteindelijk bepalend is voor het effect. Succes van
beleid wordt dus mede bepaald door de mate waarin
de overheid erin slaagt het beleid aan te laten sluiten
bij de emoties van het publiek. Dit betekent niet dat
meer emoties en negatieve emoties per definitie effectief zijn. O’Neill en Nicholson-Cole (2009) hebben
aangetoond dat voorlichting met een dreigend karakter over consequenties van klimaatverandering wel tot
aandacht, maar niet tot betrokkenheid leidde. Voorlichting die aansloot bij de dagelijkse emoties, zorgen
en beelden die men over het klimaat heeft, leidde wel
tot een grotere betrokkenheid. Beleidsmakers kunnen
gebruikmaken van deze kennis door milieuvriendelijke
keuzes niet alleen te stimuleren via cognitieve boodschappen (zoals een boodschap met informatie over de
gevolgen van ons autoverbruik voor het milieu), maar
ook via affectieve boodschappen (zoals een boodschap
die laat zien dat het een goed gevoel geeft als je je auto
een dag laat staan, omdat dit goed is voor het milieu).
In de context van altruïstisch gedrag blijken morele of zelfbewuste emoties een belangrijke rol te spelen (Haidt, 2003). Deze emoties kunnen ervoor zorgen dat we niet alleen ons eigen belang, maar ook het
belang van anderen meenemen in onze beslissingen.
Trots en schuld zijn zulke zelfbewuste emoties. Dit zijn
cognitief complexe emoties die mensen alleen ervaren
als ze zich bewust zijn van zichzelf, en zichzelf evalueren aan persoonlijke of sociale standaarden (Tracy en
Robins, 2004a). Deze standaarden waaraan men het
gedrag evalueert, zijn vaak gekoppeld aan moreel gedrag, waardoor emoties zoals trots (Tracy en Robins,
2004b) en schuld (Baumeister et al., 1994) gedrag stiJaargang 98 (4672S) 8 november 2013

Milieuvriendelijk gedrag
heeft geen eigen gewin als doel
en is ook een vorm van
altruïstisch gedrag
schuld ook milieuvriendelijk gedrag stimuleren. Men
evalueert bijvoorbeeld of het eigen gedrag, zoals het
afnemen van grijze in plaats van groene stroom, in lijn
is met de eigen standaarden ten aanzien van het milieu.
Als men het milieu belangrijk vindt en zich moreel verplicht voelt om zichzelf milieuvriendelijk te gedragen,
vindt er een negatieve evaluatie plaats, gevolgd door
schuldgevoelens als er niet voor de groene stroom is
gekozen. Om deze negatieve gevoelens kwijt te raken
zullen mensen vervolgens meer altruïstische, en daarmee ook milieuvriendelijke, keuzes maken.

Het Norm-Activatiemodel aangevuld
met zelf-bewuste emoties
Bewustheid van
consequenties

Verantwoordelijkheid

figuur 1

Persoonlijke
norm

Milieuvriendelijk
gedrag

Geanticipeerde
schuld

Geanticipeerde
trots

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

33

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

Emoties en het Norm-Activatiemodel

Het Norm-Activatiemodel (Schwartz, 1977) is ontwikkeld om altruïstisch gedrag te verklaren. Later is
gebleken dat dit model ook kan worden gebruikt om
milieuvriendelijk gedrag te verklaren (Gärling et al.,
2003). Het Norm-Activatiemodel laat zien dat mensen
zich alleen persoonlijk verantwoordelijk voelen voor
het milieu als zij zich bewust zijn van de consequenties
die hun gedrag heeft voor het milieu. Dit verantwoordelijkheidsbesef bepaalt vervolgens de persoonlijke
norm die op zijn beurt weer milieuvriendelijk gedrag
voorspelt. Persoonlijk normen kunnen worden gezien
als het morele plichtsbesef van een individu. Men heeft
het gevoel dat milieuvriendelijk gedrag ‘het juiste’ is
om te doen en gaat zich vervolgens zo gedragen. In
figuur 1 geven de vier bovenste ovalen het oorspronkelijke Norm-Activatiemodel weer.
Eerder onderzoek geeft aan dat trots en schuld
waarschijnlijk een additionele rol spelen in het NormActivatiemodel. Er zijn verschillende relaties mogelijk, maar deze worden zelden getoetst. In een recente
publicatie (Onwezen et al., 2013) is aangetoond dat
persoonlijke normen milieuvriendelijk gedrag beïnvloeden via geanticipeerde emoties van trots en schuld.
Als men zich schuldig denkt te gaan voelen omdat
men standaarden niet nakomt, of trots te gaan voelen
omdat men dit juist wel doet, worden deze standaar-

den daadwerkelijk omgezet in milieuvriendelijk gedrag. Het originele Norm-Activatiemodel verklaarde
49,9 procent van de variantie in milieuvriendelijk gedrag. Door aan dit model trots en schuld toe te voegen,
kan 65,4 procent van de variantie in gedrag verklaard
worden. Het toevoegen van emoties vergroot de verklarende kracht van het model dus met 15,5 procentpunt.
Interessant genoeg worden emoties dus niet alleen
ervaren nadat iemand zichzelf milieuvriendelijk, of juist
niet milieuvriendelijk, heeft gedragen. Deze emoties
kunnen ook worden geanticipeerd omdat mensen zich
kunnen voorstellen hoe ze zich zullen gaan voelen na een
bepaald gedrag. Deze geanticipeerde emoties voorspellen mede de keuzes die mensen maken. Mensen voelen
zich namelijk graag goed, zij streven positieve emoties
na en proberen negatieve emoties te vermijden. Het anticiperen van emoties beïnvloedt op deze manier gedrag.
Onwezen et al. (2013) laten zien dat persoonlijke en
sociale normen bepalen of iemand denkt zich schuldig
of trots te zullen gaan voelen. Deze geanticipeerde emoties sturen vervolgens de keuzes, omdat men zich graag
trots voelt en schuldgevoel wil vermijden. Op deze wijze
beïnvloeden de geanticipeerde emoties de toekomstige
milieuvriendelijke keuzes van consumenten. Onderzoek
laat zien dat deze geanticipeerde emoties zelfs worden
overschat (Mellers en McGraw, 2001). Men verwacht
dus meer trots te ervaren door bijvoorbeeld de aankoop

Zelf-bewuste emoties in geïntegreerd model van Norm-Activatie en
Theorie van Gepland Gedrag

figuur 2

Gevoel van
controle

Bewustheid van
consequenties

Verantwoordelijkheid

Persoonlijke
norm

Intentie

Sociale norm

34

Geanticipeerde
schuld

Attitude

Milieuvriendelijk
gedrag

Geanticipeerde
trots

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

van een nieuwe milieuvriendelijk geproduceerde Kuyichi-spijkerbroek, en meer schuldgevoel als men verf
door de gootsteen spoelt, dan men daadwerkelijk zal ervaren. Door deze overschatting hebben geanticipeerde
emoties een sterke invloed op toekomstige beslissingen.
Trots en schuld in andere
gedragsmodellen

Er bestaan verschillende modellen om milieuvriendelijk gedrag te verklaren. Naast het Norm-Activatiemodel (NAM) is er de Theorie van Gepland Gedrag
(TGG; Ajzen, 1991). Het voordeel van gedragsmodellen is dat ze een simpele voorstelling van de werkelijkheid geven en een verklaring van gedrag verbeelden.
Het nadeel is dat niet alle factoren die in werkelijkheid
gedrag verklaren in één model zitten. Modellen zijn zo
opgesteld dat ze de belangrijkste factoren meenemen.
In eerder onderzoek is getracht om twee verschillende
modellen die gedrag kunnen verklaren te combineren.
Dit leidt tot een gecompliceerd model, dat echter milieuvriendelijke keuzes nog beter voorspelt (Bamberg
et al., 2007). In dit model wordt rekening gehouden
met de effecten van de persoonlijke norm (attitude)
ten aanzien van het milieuvriendelijke gedrag, en ook
met de ervaring dat anderen dit gedrag belangrijk vinden (sociale norm). Onwezen et al. (2013) hebben dit
geïntegreerde NAM-TGG-model vervolgens verder
uitgebreid door hierin de rol van trots en schuld te onderzoeken (figuur 2). De invloed van trots en schuld
op gedrag blijft bestaan in dit geïntegreerde en complexe model.
implicaties

Beleid ter stimulering van milieuvriendelijke keuzes
is nu vaak gericht op het veranderen van attitudes en
normen, zoals het geven van informatie over gevolgen
voor het milieu of het benadrukken van het belang van
milieuvriendelijke keuzes. Onwezen et al. (2013) laten
zien dat normen en attitudes worden omgezet in gedrag
als men zich trots of schuldig voelt over het al dan niet
volgen van deze normen en attitudes. Beleid gericht op
het oproepen van emoties op bestaande normen en attitudes lijkt daarmee effectiever dan beleid gericht op het
veranderen van attitudes en normen. De eerste vorm
is waarschijnlijk ook gemakkelijker in te voeren omdat
deze aansluit bij de gedachtewereld van de burger.
Het onderzoek toont verder aan dat de effecten
van trots en schuld op milieuvriendelijk gedrag even
groot zijn. Hoewel voorgaand onderzoek vaak de
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

nadruk legt op negatieve emoties (Corral Verdugo,
2012), en er ook in de praktijk vaak gebruik wordt gemaakt van negatieve emoties, spelen positieve emoties
in ieder geval een net zo belangrijke rol. Milieubeleid
kan dus zowel op positieve als op negatieve emoties
worden ingezet.
Daarnaast blijkt dat de verwachting dat men zich
trots of schuldig gaat voelen over het eigen milieuvriendelijke gedrag wordt gebaseerd op verschillende
standaarden. Men beoordeelt of het eigen gedrag over-

Normen en attitudes
worden omgezet in gedrag als men
zich trots of schuldig voelt over het
al dan niet volgen van deze
normen en attitudes.

eenkomt met de eigen persoonlijke norm en de eigen
houding ten aanzien van het milieu, maar ook of het
gedrag overeenkomt met de sociale norm. Dus ook de
perceptie van wat anderen vinden dat men moet doen,
beïnvloedt de mate waarin men zich trots en schuldig
voelt. Dit betekent dat we milieuvriendelijk gedrag
kunnen stimuleren door de eigen houdingen en standaarden milieuvriendelijker te maken, maar ook door
de perceptie van sociale normen te beïnvloeden. Als
men het gevoel heeft dat anderen vinden dat men zich
milieuvriendelijk moet gedragen, gaan mensen zich
ook trotser voelen als hun gedrag in lijn met deze normen is, en schuldiger als ze zich niet aan deze normen
houden. De consequentie van deze geanticipeerde
emoties is dat men zich daadwerkelijk milieuvriendelijker gaat gedragen.
Ten slotte is het interessant dat trots en schuld
op een verschillende manier tot stand lijken te komen.
Men voelt zich eerder trots omdat het gedrag aan de
eigen standaarden voldoet. Bijvoorbeeld, als ik het belangrijk vind om niet te veel schadelijke gassen uit te
stoten, ben ik er trots op dat ik met de trein in plaats
van de auto naar mijn werk reis. In afwijking van trotsgevoelens voelt men zich echter eerder schuldig omdat
het eigen gedrag niet aan de standaarden van anderen

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

35

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

Literatuur
Ajzen, I. (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior

voldoet. Bijvoorbeeld, ik voel me schuldig omdat ik
een Hummer heb gekocht en anderen dit een milieuonvriendelijke benzine-slurpende auto vinden.

and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Bamberg, S., M. Hunecke en A. Blöbaum (2007) Social context, per-

Conclusie

sonal norms and the use of public transportation: two field studies.

Gevoelens van trots en schuld worden ervaren na een
evaluatie van de overeenkomst van het eigen gedrag
met de eigen standaarden én de standaarden die anderen hebben ten aanzien van het milieu. Deze trots- en
schuldgevoelens zorgen ervoor dat bestaande positieve houdingen en normen ten aanzien van het milieu
daadwerkelijk worden omgezet in milieuvriendelijke
intenties. De verwachting deze emoties te gaan ervaren
is voldoende om een milieuvriendelijke intentie te vormen. Trots- en schuldgevoelens kunnen gedrag dus al
beïnvloeden voordat ze worden ervaren. Deze kennis
kan worden gebruikt om effectief beleid te ontwikkelen om milieuvriendelijk gedrag te stimuleren.

Journal of Environmental Psychology, 27(3), 190–203.
Bamberg, S. en G. Möser (2007) Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: a new meta-analysis of psycho-social determinants
of pro-environmental behaviour. Journal of Environmental Psychology,
27(1), 14–25.
Baumeister, R., A. Stillwell, T. Heatherton en F. Todd (1994) Guilt: an
interpersonal approach. Psychological Bulletin, 115(2), 243–267.
Corral Verdugo, V. (2012) The positive psychology of sustainability. Environment, Development and Sustainability, 14(5), 651–666.
Frijda, N.H. (2007) The laws of emotion. Nawwah (NJ): Erlbaum.
Gärling, T., S. Fujii, A. Gärling en C. Jakobsson (2003) Moderating
effects of social value orientation on determinants of proenvironmental behavior intention. Journal of Environmental Psychology,
23(1), 1–9.
Haidt, J. (2003) The moral emotions. In: Davidson, R.J., K.R. Scherer
en H.H. Goldsmith (red.) Handbook of affective sciences. Oxford (GB):
Oxford University Press, 852–870.
Hopper, J.R. en J.M. Nielsen (1991) Recycling as altruistic behavior. Environment and Behavior, 23(2), 195–220.
Mellers, B.A. en A.P. McGraw (2001) Anticipated emotions as guides to
choice. Current Directions in Psychological Science, 10(6), 210–214.
O’Neill, S. en S. Nicholson-Cole (2009) Fear won’t do it – Promoting
positive engagement with climate change through visual and iconic
representations. Science Communication, 30(3), 355–379.
Onwezen, M.C., G. Antonides en J. Bartels (2013) The Norm Activation
Model: an exploration of the functions of anticipated pride and guilt
in pro-environmental behaviour. Journal of Economic Psychology, 39,
141–153.
Pin, R.R. (2009) Perceptions of nutrigenomics: affect, cognition and behavioral intention. Thesis. Enschede: Universiteit Twente.
Schwartz, S.H. (1977) Normative influences on altruism. In: Berkowitz,
L. (red.) Advances in experimental social psychology, 10. New York: Academic Press, 221–279.
Stern, N. (2006) Stern review: the economics of climate change. Londen:
HM Treasury.
Tracy, J.L. en R.W. Robins (2004a) Putting the self into self-conscious
emotions: a theoretical model. Psychological Inquiry, 15(2), 103–125.
Tracy, J.L. en R.W. Robins (2004b) Show your pride: evidence for a discrete emotion expression. Psychological Science, 15(3), 194–197.
Vermeir, I. en W. Verbeke (2006) Sustainable food consumption: exploring the consumer ‘attitude – behavioral intention’ gap. Journal of
Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169–194.

36

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013