Veel mensen besteden een cadeaubon anders dan ontvangen geld. Dit laat zien dat het voor een overheid loont om te experimenteren met verschillende manieren om overdrachten te verstrekken.
ESB Gedrag
gedrag
Bestedingsgedrag soms
anders bij cadeaubon
Een meerderheid van de consumenten geeft een cadeaubon uit als
ware het gewoon geld, maar voor een aanzienlijke minderheid is
het krijgen van een cadeaubon aanleiding om het bestedingspatroon aan te passen. Deze aanpassingen worden niet voorspeld
door de micro-economische standaardtheorie maar kunnen worden verklaard door narrow bracketing, het fenomeen dat mensen
geneigd zijn niet te kijken naar hun complete bestedingspatroon
wanneer ze besluiten om een bepaald product wel of niet te kopen.
flóra felsö
Wetenschappelijk
medewerker bij het
Centraal Planbureau
adriaan
soetevent
Hoogleraar aan de
Rijksuniversiteit
Groningen
180
S
tandaard-micro-economie veronderstelt dat
de herkomst van inkomen geen effect heeft op
hoe dit inkomen wordt besteed. Deze perfecte
uitwisselbaarheid van verschillende inkomenscomponenten gaat echter niet altijd op. Zo leidt
het ontvangen van kinderbijslag tot hogere uitgaven aan kinderkleding (Kooreman, 2000) en wanneer bezoekers bij binnenkomst van een restaurant een tegoedbon voor drank ontvangen, besteden zij gemiddeld meer aan drank dan wanneer
ze een algemene bon van dezelfde waarde ontvangen (Abeler
en Marklein, 2010). De vraag is of het ontvangen van een cadeaubon in plaats van contant geld ook tot veranderingen in
bestedingen leidt. Een moeilijkheid hierbij is dat waar iedere
winkel graag contant geld accepteert, de meeste cadeaubonnen vaak beperkter worden geaccepteerd. Offenberg (2007)
laat in een vergelijking van cadeaubonnen die worden aangeboden op veilingsite eBay inderdaad zien dat deze gemiddeld
vijftien tot twintig procent onder de prijs van aanschaf worden verkocht. Zij vindt dat deze korting afneemt voor bonnen
die breder worden geaccepteerd. Het is dus mogelijk dat voor
een zeer breed geaccepteerde bon dit welvaartsverlies naar nul
gaat en dat sommige consumenten zelfs meerwaarde ervaren
wanneer zij een cadeaubon in plaats van contant geld ontvangen. Dit is de motivatie voor een groot enquête-onderzoek
naar het gebruik van de VVV Cadeaubon.
Of mensen daadwerkelijk meerwaarde ervaren wanneer
zij een cadeaubon in plaats van contant geld ontvangen, hangt
af van de redenen waarom zij een cadeaubon anders besteden
dan contant geld. Mogelijke redenen –anders dan de beperkte inwisselbaarheid– waarom consumenten cadeaubonnen anders behandelen dan andere bronnen van inkomsten,
kunnen worden ontleend aan theorieën uit de gedragseconomie. Tversky en Kahneman (1981) hebben laten zien dat
mensen in situaties waarbij meer dan één keuze moet worden
gemaakt, deze keuzes vaak na elkaar maken in plaats van tegelijkertijd (narrow bracketing). Hierdoor is het eindresultaat
meestal suboptimaal. Bij financiële keuzes kan narrow bracketing het gevolg zijn van processen waarbij mensen hun inkomsten in gedachten aan verschillende accounts, ofwel rekeningen of potjes, toewijzen (mental accounting; Thaler, 1985;
1990). Deze processen treden mogelijk in werking wanneer
iemand een cadeaubon ontvangt: in het geval van narrow
bracketing evalueren ze niet alle aankoopcombinaties die met
de beschikbare inkomsten (bonnen plus contanten) kunnen
worden gedaan; een mogelijke oorzaak hiervan is dat consumenten bewust of onbewust een label ‘cadeau’ aan ontvangen
cadeaubonnen hangen en ze daarmee in een aparte mentale
rekening plaatsen. Dit kan het gevolg zijn van een sociaal aangeleerde beslisregel die stelt dat cadeau-inkomen verkregen bij
speciale gelegenheden, zoals een verjaardag of jubileum, apart
gezet dient te worden.
Er zijn ook nog andere oorzaken van narrow bracketing
dan mental accounting denkbaar. Zo kan positieve reciprociteit een rol spelen: als de gever van de bon een cadeausuggestie doet, dan voelt de ontvanger een verplichting die suggestie
op te volgen. Het ligt voor de hand dat de rol van positieve
reciprociteit groter is naarmate de sociale relatie tussen gever
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 99 (4681) 21 maart 2014
Gedrag ESB
en ontvanger hechter is. Immers, een echtgenoot zal eerder
dan de werkgever navragen of de bon al is verzilverd voor dat
leuke boek waarover hij het had. Ten slotte kunnen impliciete regels over de besteding van het huishoudbudget narrow
bracketing impliceren. De leden van een huishouden kunnen
een – al dan niet stilzwijgende – afspraak hebben dat inkomen uit arbeid uitsluitend wordt besteed aan gezamenlijke
uitgaven, terwijl cadeau-inkomen gebruikt mag worden voor
de aankoop van persoonlijke producten door degene die het
cadeaugeld heeft ontvangen.
Data
De VVV Cadeaubon (uitgegeven door VVV Nederland) leent
zich door zijn ruime inwisselbaarheid en grote bekendheid uitstekend voor de empirische toetsing van deze theorieën. Ruim
23.000 winkels in alle mogelijke segmenten van detailhandel
accepteren deze bon, waaronder de grootste landelijke ketens,
zoals de HEMA, Blokker, V&D, Gamma, Etos en Bruna. Dat
consumenten de VVV Cadeaubon en contant geld veelal als
gelijkwaardig beschouwen, blijkt ook uit het gegeven dat het
aantal aangeboden VVV-bonnen op Marktplaats gering is, net
als de geboden korting op de coupurewaarde.
De data zijn afkomstig uit een enquête gehouden onder
consumenten die onlangs een of meer VVV Cadeaubonnen
hebben verzilverd. Uit alle detaillisten die deze bon accepteren
is een steekproef getrokken van 796 winkels. De steekproef is
representatief voor verschillende geografische kenmerken en
samenstelling van winkels wat betreft productassortiment en
concurrerende cadeaubonnen. De winkels ontvingen het verzoek om aan iedere klant die betaalde met een of meer VVV
Cadeaubonnen een flyer uit te reiken die toegang bood tot
een web-enquête. De enquête was online tussen 27 augustus
2010 en 4 mei 2011 en consumenten die de vragen invulden
ontvingen als beloning een VVV Cadeaubon ter waarde van
vijf euro. Uiteindelijk hebben 1.050 consumenten afkomstig
uit 196 verschillende winkels de enquête ingevuld. De (landelijke) dekking van deelnemende winkels is vergelijkbaar met
de dekking van winkels waar de VVV Cadeaubon geldig is.
Er zijn geen aanwijzingen dat er selectieproblemen spelen bij de respons. De verdeling van gerapporteerde coupures
volgt in grote lijn de verdeling van coupures die de VVV Nederland in 2011 in omloop bracht. Ook heeft de beloning van
vijf euro geen merkbaar effect gehad. De inkomensverdeling
van respondenten komt nagenoeg overeen met de inkomensverdeling van de Nederlandse bevolking die het CBS rapporteert (Felsö en Soetevent, 2014). Wel is het percentage vrouwen onder de respondenten met 75 procent hoger dan dat
onder de Nederlandse bevolking, maar dit lijkt samen te hangen met het feit dat 68 procent van alle VVV Cadeaubonnen
door vrouwen wordt gekocht (GfK, 2006). Een kanttekening
bij de steekproef is dat consumenten die de bon niet uitgeven
niet zijn geënquêteerd. Het percentage VVV Cadeaubonnen dat nooit wordt verzilverd is echter bijzonder laag, aldus
VVV Nederland.
Resultaten
De data laten zien dat de ondervraagde consumenten geen
beperkingen ervaren in het besteden van hun VVV Cadeaubonnen. Consumenten die de bon als substituut voor geld
willen gebruiken, zijn in staat om deze in een winkel uit te
Jaargang 99 (4681) 21 maart 2014
geven waar zij normaal gesproken inkopen doen. Zo heeft een
aanzienlijk deel (92 procent) van de respondenten de bon uitgegeven in een winkel waar zij eerder inkopen hebben gedaan.
Bovendien heeft vrijwel elke respondent in de twaalf maanden voorafgaand aan de enquête iets gekocht in een van de
grote accepterende ketens. De conclusie hieruit is dat als consumenten de VVV Cadeaubon aanwenden voor een aankoop
buiten hun reguliere bestedingspatroon, dit niet het gevolg is
van een beperkte acceptatie door winkels.
Zeventien procent van de consumenten koopt inderdaad een product dat zij zonder de cadeaubon niet hadden
gekocht. Dit gedrag strookt niet met de micro-economische
standaardtheorie, maar kan worden verklaard door narrow
bracketing.
als consumenten de VVV Cadeaubon
aanwenden voor een aankoop buiten hun reguliere
bestedingspatroon, is dit niet het gevolg van een
beperkte acceptatie door winkels
Hoewel de resultaten bevestigen dat mensen de VVV
Cadeaubon anders besteden dan contant geld, is nog niet
duidelijk welke eigenschap van de bon hiervoor zorgt. Met
behulp van een vraag over een hypothetische situatie is het
mogelijk te achterhalen of dat komt door het cadeaukarakter
of door de andere fysieke vorm: “Stel dat u een envelop met
geld had ontvangen, had u dat op gelijke wijze uitgegeven?â€
Twee derde van de respondenten geeft aan dat zij geld inderdaad op dezelfde wijze zouden hebben uitgegeven.
Respondenten kunnen worden ingedeeld in vier groepen met behulp van ten eerste de vraag of ze wel of niet het
product zouden hebben gekocht zonder cadeaubon, en ten
tweede of ze een cadeau in contant geld wel of niet op dezelfde wijze zouden hebben besteed. Een eerste groep van iets
meer dan de helft (54 procent; Felsö en Soetevent, 2014) past
het bestedingspatroon op geen enkele wijze aan, zij kopen iets
dat zij ook zonder bon hadden gekocht, en ook een cadeau
in geld hadden zij op dezelfde wijze uitgegeven. Een tweede
groep van iets minder dan een derde van de respondenten
(29 procent) kocht een product dat zij anders ook hadden
gekocht, maar zou een cadeau in contanten anders hebben
besteed. Doorvraag leert dat in tachtig procent van deze gevallen het bedrag aan alledaagse uitgaven zou zijn besteed. De
derde groep bestaat uit consumenten (tien procent) die met
de bon een aankoop buiten de normale bestedingen hebben
gedaan, maar een cadeau in geld op een andere wijze zouden
hebben uitgegeven. Ook in deze groep zou geld meestal zijn
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
181
ESB Gedrag
Probit regressie, marginale effecten¹
Afhankelijke variabele
Zonder bon had ik een
vergelijkbaar product
gekocht
tabel 1
Ik zou een cadeau in
geld op dezelfde wijze
uitgeven
coëff.
coëff.
Totale waarde < 10
0,06*
0,05
Totale waarde 10-20
0,01
0,03
Totale waarde > 50
0,02
0,04
0,07**
0,07
Huisadres stedelijk
0,02
0,04
Huishoudgrootte=1
–0,07
0,00
Huishoudgrootte=2
0,00
Waarde van bonnen, in euro’s
Kenmerken respondent
Man
0,11**
Relatie gever en ontvanger
Partner/lid huishouden
0,00
Werkgever
0,01
0,12*
–0,03
Collega’s
–0,06
0,01
Vrienden
–0,05
0,07
Huishoudinkomen, in euro’s
< 1500
–0,11
1500-2000
–0,14*
2000-2500
–0,14*
3000-4000
–0,12
> 4000
–0,17*
Loglikelihood
Pseudo R
N
2
–444.20
0,04
1.050
–0,11
0,19**
–0,10
0,01
–0,11
–662.06
0,06
1.050
¹ Coëfficiënten ten opzichte van de weggelaten categorieën: waarde 20-50 euro; vrouw; huishoudgrootte>2; familie; inkomen 2500-3000 euro. Niet weergegeven zijn leeftijdsdummies en gelegenheidsdummies.
*/**/*** Significant op respectievelijk tien-, vijf- en eenprocentsniveau
Bron: Felsö en Soetevent, 2014
opgegaan aan alledaagse inkopen. Hieruit volgt dat de fysieke
verschijningsvorm van het cadeau ook een rol speelt bij de
aanwending. De laatste groep (zeven procent) zijn de consumenten die zowel een cadeau in bonnen als een in geld besteden aan een speciaal niet-alledaags artikel.
Tussen de groepen bestaan significante verschillen voor
wat betreft de motieven voor de aankoop. In de tweede en
vierde groep is het belangrijkste motief voor de aankoop van
een niet-alledaags artikel de behoefte om graag iets te willen
kopen wat anders niet zo snel zou worden aangeschaft (83
procent voor de tweede groep en 80 procent voor de vierde,
beide op eenprocentsniveau significant verschillend van de
eerste respectievelijk derde groep). Dit geeft nog eens aan
dat de in deze groepen geobserveerde aanpassingen in het
182
bestedings atroon niet volgen uit gedwongen winkelnering,
p
maar uit een bewuste afweging iets leuks te willen doen met
de bon.
Nadere resultaten
Tabel 1 geeft verdere informatie over karakteristieken van
consumenten en situaties die een rol spelen in de keuze om
naar aanleiding van ontvangen cadeaubonnen de bestedingen
aan te passen. Mannen geven de cadeaubon vaker uit aan geplande uitgaven dan vrouwen. De overige persoonskenmerken zoals leeftijd, mate van verstedelijking van de woonomgeving of de huishoudengrootte van de respondent hebben
geen significante invloed. Het laatste punt suggereert dat er
binnen huishoudens in het algemeen geen afspraken bestaan
over de besteding van cadeaubonnen. Cadeaubonnen met een
lage waarde hebben vrijwel geen invloed op het bestedingspatroon. Evenmin bepaalt de identiteit van de gever of de gelegenheid ter ere waarvan de cadeaubon wordt ontvangen of
deze wordt besteed aan een product dat zonder de cadeaubon
niet was gekocht. Verder lijken cadeaubonnen ontvangen van
collega’s vaker te worden behandeld als geld dan bonnen die
ontvangen zijn van familieleden. Tweepersoonshuishoudens
zijn meer geneigd cadeaubonnen op dezelfde manier als contant geld uit te geven en mensen die er langer over doen om
een ontvangen bon uit te geven, besteden deze gemiddeld genomen vaker op een andere wijze dan contant geld.
Cadeaubonnen kunnen ook op een meer subtiele wijze
het aankoopgedrag beïnvloeden. Zo kan een cadeaubon een
consument aanzetten om een duurder of kwalitatief beter
product te kiezen, een winkel te bezoeken die zij normaal
niet bezoekt of om een product eerder te kopen dan zonder
de bon. Tabel 2 schetst een beeld van wanneer dit speelt. De
steekproef is hier beperkt tot respondenten die aangeven een
(vergelijkbaar) artikel te hebben gekocht dat zij ook zonder
de cadeaubon zouden hebben gekocht.
Bijna vanzelfsprekend hebben cadeaubonnen met een
lage waarde geen invloed op het aankoopgedrag. Mannen en
tweepersoonshuishoudens zijn wederom minder snel geneigd
om hun bestedingen in een van de hierboven genoemde dimensies aan te passen. In een stedelijke leefomgeving is de
kans groter dat een andere winkel wordt bezocht. De gelegenheid en de relatie tussen gever en ontvanger hebben enig
effect op de keuze van de winkel. Als de bon afkomstig is van
een gezinslid, dan wordt deze vaker in een winkel uitgegeven
waar normaal gesproken ook wordt gewinkeld. Cadeaubonnen die ter gelegenheid van Kerst, afscheid of een jubileum
worden ontvangen, worden eerder in een voor de respondent
ongewone winkel uitgegeven dan bonnen gekregen ter ere
van verjaardagen (Felsö en Soetevent, 2014).
Verklaring gedrag
De resultaten laten zien dat een aanzienlijke minderheid van
consumenten een product koopt dat ze anders niet had gekocht. Het lijkt erop dat deze consumenten een keuze maken
zonder alle mogelijke productcombinaties binnen hun financiële ruimte te beschouwen; zij zijn narrow bracketers. Mogelijk staan impliciete regels over de besteding van het huishoudbudget in de achtergrond van dit fenomeen. Aangezien
huishoudgrootte geen rol speelt bij de keuze van het product,
gaat deze verklaring niet op. Positieve reciprociteit in de zin
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 99 (4681) 21 maart 2014
Gedrag ESB
dat gegeven suggesties over de besteding worden opgevolgd,
speelt alleen een rol als de bon afkomstig is van een gezinslid
of als de bon een verjaardagscadeau is (Felsö en Soetevent,
2014). Het is onduidelijk of dit komt doordat het advies van
anderen minder snel wordt opgevolgd of doordat anderen
minder snel een suggestie doen voor het gebruik van de bon.
De resultaten lijken over het algemeen het meest consistent
met mental accounting als verklaring voor narrow bracketing.
Probit regressie aanpassing uitgavepatroon
door cadeaubon¹
Afhankelijke
variabele
Duurder
coëff.
Meer
In andere
winkel dan
anders
coëff.
coëff.
tabel 2
Eerder
coëff.
Waarde van bonnen, in euro’s
Welvaartseffecten en beleidsimplicaties
Het overgrote deel van de respondenten geeft aan een item
te hebben gekocht dat zij ook zonder de VVV Cadeaubon
zouden hebben aangeschaft. De cadeaubon beperkt hen niet
in hun keuzemogelijkheden. Een kleiner maar aanzienlijk
deel van de respondenten geeft aan dat zij met cadeaubonnen
anders omgaan dan met andere inkomstenbronnen. Dit uit
zich in bestedingen aan persoonlijke producten die zij graag
aanschaffen maar anders niet zouden hebben gekocht. Er zijn
geen aanwijzingen dat deze aanpassingen in het bestedingspatroon het gevolg zijn van een mismatch tussen preferenties
en bestedingsmogelijkheden. Anders dan in onderzoek naar
gebruik van eBay-cadeaubonnen lijkt er onder gebruikers van
de VVV Cadeaubon geen welvaartsverlies op te treden.
De resultaten tonen aan dat geoormerkte transfers een
effect kunnen hebben op bestedingsgedrag, ook zonder beperkingen op het gebruik en zelfs ook zonder de verplichting
voor de ontvanger om achteraf rekenschap te geven van de
aanwending. Een bevinding met bredere beleidsrelevantie is
dat het voor het effect van de transfer een rol speelt wie de
transfer verstrekt, de gelegenheid waarbij de transfer wordt
verstrekt, alsook de fysieke vorm (in dit geval: geld of een
bon in een mooie envelop). Dit geeft aan dat het loont om
te experimenteren met verschillende manieren om transfers
te verstrekken.
Een voorbeeld van een geoormerkte transfer zonder
toetsing achteraf is de kinderbijslag. Hiermee betaalt de overheid mee aan de kosten van opvoeding van een kind. Het
bedrag wordt door de Sociale Verzekeringsbank per kwartaal
overgemaakt op de rekening van een van de ouders of verzorger. De ouder hoeft er behalve een eenmalige aanvraag niets
voor te doen. Wellicht zijn de transactiekosten op deze manier minimaal, maar zou een meer uitgesproken manier van
verstrekking de gedragseffecten versterken.
Totale waarde < 10
–0,10** *
–0,07**
–0,07*
–0,10**
Totale waarde 10-20
–0,04
-0,03
–0,07**
-0,03
Totale waarde > 50
0,06
0,05
0,07
0,02
–0,05*
-0,04
Kenmerken respondent
Man
–0,09** *
Huisadres stedelijk
0,05*
0,01
0,06**
Huishoudgrootte=1
0,02
–0,01
-0,05
Huishoudgrootte=2
–0,07**
–0,05*
-0,01
–0,10***
0,06*
0,01
–0,08**
Relatie gever en ontvanger
Partner/lid huishouden
0,12
–0,01
Vrienden
0,07*
–0,03
–0,03
0,00
Collega’s
0,05
0,06
–0,08*
0,13*
–0,01
0,02
–0,04
0,05
0,01
0,16*
Werkgever
0,10**
–0,06
Huishoudinkomen, in euro’s
< 1500
–0,01
0,28***
1500-2000
0,08
0,05
-0,05
0,15*
2000-2500
0,17*
0,10
0,06
–0,07
3000-4000
0,20**
0,12*
–0,01
–0,01
> 4000
0,04
0,00
–0,02
0,00
–316,86
–271,72
–321,94
–371,10
Loglikelihood
Pseudo R2
N
0,11
834
0,11
834
0,11
834
0,12
834
¹ Coëfficiënten ten opzichte van de weggelaten categorieën: waarde 20-50 euro; vrouw; huishoudgrootte>2; familie; inkomen 2500-3000 euro. Niet weergegeven zijn leeftijdsdummies en gelegenheidsdummies.
*/**/***: Significant op respectievelijk tien-, vijf- en eenprocentsniveau
Bron: Felsö en Soetevent, 2014
Literatuur
Abeler, J. en F. Marklein (2010) Fungibility, labels and consumption. CeDEx Discussion Paper
Series, 2010(13).
Felsö, F.A. en A.R. Soetevent (2014) Broad and narrow bracketing in gift certificate spending.
European Economic Review, 66, 284–302.
GfK (2006) Cadeau Monitor: Q4 2006. GfK. Rapport in opdracht van VVV Nederland. Amstelveen: GfK.
Kooreman, P. (2000) The labeling effect of a child benefit system. American Economic Review,
90(3), 571–583.
Offenberg, J.P. (2007) Markets: gift cards. Journal of Economic Perspectives, 21(2), 227–238.
Thaler, R.H. (1985) Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
Thaler, R.H. (1990) Anomalies: saving, fungibility, and mental accounts. Journal of Economic
Perspectives, 4(1), 193–205.
Tversky, A. en D. Kahneman (1981) The framing of decisions and the psychology of choice.
Science, 211(4481), 453–458.
Jaargang 99 (4681) 21 maart 2014
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
183