.
ESB Promotie
Promotie
M
reclame). Daarnaast zien we dat meneer en meer plaatsen
sen door een cognitief proces heen
proberen inwoners
gaan na het einde van de relatie met
aan te trekken door
het merk. In dit proces denken ze na
middel van place
over die relatiebeëindiging en praten
branding ofwel het profileren van een
erover met vrienden. Het nadenken
plaats als merk. Hierbij wordt vaak
over de relatie heeft een positief effect
gebruiktgemaakt van marketing- en
op gedrag maar het praten met vrienbrandingtechnieken die oorspronkeden heeft een negatief effect.
lijk werden ontworpen voor goederen
In de tweede studie wordt hetzelfde
en diensten. De effectiviteit van deze
model gebruikt als in de eerste studie,
technieken wordt echter in twijfel
maar nu binnen een place-brandinggetrokken en marketingmethodes die
context. Zo kan achterhaald worden
puur zijn ontworpen voor place branof de cognitieve processen die zich afding ontbreken nog. Place brands hebspelen in een relatie met een product
ben andere karaktereigenschappen
of service ook gelden voor een place
dan merken van goederen en diensten.
Katja sillen
brand. Mensen die in de laatste jaren
Zo zijn er bij place brands heel veel
Onderzoekster aan de
vertrokken uit een Nederlandse stad
belanghebbenden. Een organisatie die
Universiteit Maastricht
is gevraagd om deel te nemen aan een
zich met place branding bezighoudt
vragenlijst. Uit de resultaten blijkt dat
moet bijvoorbeeld rekening houden
een sterkere identificatie met de oude
met politieke belangen, cultuur, bewoonplaats ook leidt tot een sterkere
drijven, de geschiedenis van de plaats
en natuurlijk met de inwoners ervan. Al deze groepen hebben behoefte om terug te keren en meer positieve mond-tot-mondverschillende belangen en het is vaak moeilijk deze belangen te reclame. Het cognitieve proces na het einde van de relatie ververenigen. Daarnaast bevinden de belanghebbenden van een schilt echter sterk met de resultaten uit de eerste studie. Het
place brand zich vaak buiten de invloedssfeer van de ontwikke- nadenken en praten over de relatie gebeurt wel, maar heeft
laars van de place brand. Een bijzondere groep van belangheb- slechts beperkt en zelfs gedeeltelijk tegengesteld effect op gebenden zijn de voormalige inwoners. Als mensen uit een stad drag.
of dorp vertrekken, vallen ze niet langer binnen het aandachts- Na een verhuizing verandert iemands sociale identiteit: je omgebied van de branding-organisatie of de lokale overheid. Het geving is anders, dus de manier waarop jij in je omgeving past
onderzoek in dit proefschrift laat echter zien dat ex-inwoners wordt ook aangepast. Naast je identificatie met de oude woonniet vergeten waar ze vandaan komen. Ze identificeren zich plaats, die gedeeltelijk in stand wordt gehouden, ontwikkelt
nog steeds met hun oude woonplaats en spreken erover met men ook een mate van identificatie met de nieuwe woonplaats.
hun nieuwe buren, collega’s en vrienden. Op deze manier func- In de derde studie worden deze twee bronnen van identificationeren ze als ambassadeurs van hun oude woonplaats. Deze tie naast elkaar gelegd. Mensen die in de laatste jaren naar een
ambassadeursrol is het onderwerp van dit proefschrift. De bepaalde stad in Nederland waren verhuisd werd gevraagd om
identificatie van mensen met hun woonplaats dient als basis deel te nemen aan een vragenlijst. Uit de resultaten blijkt dat
voor het onderzoeken van de post-dissolution-fase, in dit geval de relatie tussen identificatie met een plaats onverminderd
de fase die volgt na een verhuizing als mensen zich losmaken sterk is. Daarnaast wijzen de resultaten uit dat identificatie met
de ene plaats positief gedrag ten opzichte van de andere plaats
van de relatie met hun vroegere woonplaats.
De post-dissolution-fase is nog een vrij onbekend fenomeen bemoeilijkt.
in de marketingliteratuur, daarom focust de eerste studie op De conclusie van het onderzoek is dat ex-inwoners belangrijke
het definiëren van deze fase in een context van goederen of ambassadeurs zijn voor een stad en dat mensen zelfs ambassadiensten. Voor dit promotieonderzoek is studenten gevraagd deur kunnen zijn van meerdere plaatsen tegelijk. Verder is een
om een verhaal te schrijven over een voormalige relatie met belangrijk resultaat uit het onderzoek dat de cognitieve proeen merk. Daarna beantwoordden de deelnemers vragen over cessen die een rol spelen bij relaties met producten en services
hun huidige positie ten opzichte van het merk, hun manier van heel anders zijn dan bij een place brand.
omgaan met het einde van de relatie en hun huidige gedrag
ten opzichte van het merk. Uit deze studie blijkt dat mensen
zich nog sterk met een merk kunnen identificeren, ook als ze proefschrift
geen klant meer van het merk zijn. Hoe sterker deze identifi- Sillen, K. (2014) A place called home. The role of identification in the postcatie, hoe sterker de behoefte om terug te keren naar het merk dissolution phase of a customer relationship with a place brand. Maastricht:
en hoe meer mensen over het merk praten (mond-tot-mond- Universiteit Maastricht.
190
Jaargang 99 (4681) 21 maart 2014