Het afgelopen jaar gaven zorgverzekeraars € 541 mln uit aan ‘acquisitiekosten’. Veel heeft dit niet opgeleverd voor de verzekeraars, want er zijn minder mensen overgestapt dan vorig jaar. SP-leider Roemer zag hierin – je ziet het niet aankomen – de zoveelste aanwijzing dat de marktwerking in de zorg is mislukt. Verzekeraars geven namelijk € 571 (veel uitroeptekens) uit voor iedere overstapper (hierna een opsomming wat je zoal met € 571 kunt doen).
Gevangenendilemma
Roemer heeft gelijk. Reclame heeft de vervelende eigenschap dat het bedrijven met een zogeheten gevangenendilemma opscheept. Iedereen is beter af met minder reclame, maar bij een lager niveau van reclame heeft iedere individuele verzekeraar een prikkel meer reclame te maken. Een deel van de reclamebudgetten is dus verspillend. Daar komt bij dat het gesmijt met reclamebudgetten de toetreding van nieuwe verzekeraars kan frustreren.
Weg met die reclame dus? Zoals wel vaker met sweeping SP-statements ontbreekt de andere kant van het verhaal. Een deel van de acquisitiekosten is nodig om klanten uit te leggen wat verzekeraars bieden. Een markt functioneert slechts als er zinvolle verschillen zijn tussen verzekeraars, en klanten die verschillen herkennen. Omdat er nogal wat verandert in de zorg en het de markt pas relatief korte tijd is gegund om tot wasdom te komen, zijn reclame-uitingen ook nuttig.
‘Reclame is verspilling, schande’
De econoom Kyle Bagwell zette alle argumenten voor en tegen reclame op een rij in een vuistdik rapport en trok de conclusie: de welvaartsimplicaties van reclame zijn subtiel en controversieel, en alle grote vragen zijn vooralsnog onbeantwoord. Wat een mooi vak hebben we toch.
Eigenlijk bedoelt Bagwell dat marktbashers – ‘reclame is verspilling, schande’ – niet erkennen dat reclame soms nuttig en nodig is, terwijl de marktfundi’s – ‘business as usual, doorlopen mensen’ – de verspillende effecten bagatelliseren. Hoe kunnen we zorgen dat de nuttige kanten van de reclame worden versterkt en de verspilling teruggedrongen?
Marktoplossing
Als vergelijkingssites verder professionaliseren, leren consumenten beter wat er te kiezen valt. De overheid kan helpen door scherper toezicht op de onafhankelijkheid en transparantie van deze sites en kritisch te controleren of reclame misleidend is of niet. Dan zal ook blijken of er echt wat te kiezen is of dat cosmetische verschillen uitvergroot worden. Deze marktoplossing van het reclameprobleem is beter dan het botweg beperken van reclame, wat slechts tot nieuwe bureaucratie en sjoemelprikkels leidt. Zorg dat het niet meer loont om consumenten lastig te vallen met excessieve reclame. Als verzekeraars hun producten dan nog steeds menen te moeten verpakken als Hemaworsten, dan lachen consumenten smakelijk en gaan ze naar de concurrent.
Auteur
Categorieën