Financiële consumenten komen regelmatig in aanraking met beleggingsaanbevelingen door financiële influencers – finfluencers. In hoeverre zijn consumenten gebaat bij hun aanbevelingen?
In het kort
- Finfluencers bevelen stijgende aandelen en cryptomunten aan, waarover professionele analisten juist minder positief worden.
- De rendementen van deze aanbevolen aandelen en cryptomunten zijn ná de aanbeveling negatiever dan het marktgemiddelde.
- Finfluencers handelen mogelijk vooral uit eigenbelang.
In de afgelopen jaren hebben finfluencers – mensen die online financiële adviezen delen over onderwerpen zoals beleggen, sparen en cryptovaluta – een aanzienlijk publiek opgebouwd. Volgens cijfers van de Autoriteit Financiële Markten (AFM, 2021) bereikt een groep van meer dan 150 Nederlandse finfluencers gezamenlijk ruim 1,1 miljoen mensen in Nederland.
De populariteit van finfluencers is ten eerste te verklaren door het lage vertrouwen in traditionele financiële adviseurs. Uit onderzoek blijkt dat portefeuilles beheerd door deze adviseurs vaak relatief slecht presteren (Chalmers en Reuter, 2020). Dit komt omdat adviseurs soms slecht geïnformeerd zijn (Linnainmaa et al., 2021) of te maken hebben met belangenconflicten (Egan et al., 2019). Hierdoor worden zij steeds vaker als onbetrouwbaar en oneerlijk gezien (Cowan et al., 2024).
Ten tweede heeft de opkomst van de sociale media bijgedragen aan de populariteit van finfluencers. Zo blijkt dat de Millennial- en Gen Z-generaties zich nu tot sociale-mediaplatforms wenden in plaats van tot geregistreerde financiële adviseurs om financiële kennis te verkrijgen (Baird, 2023; Egan, 2023; Kaabachi et al., 2021). Door middel van korte video’s en persoonlijke berichten bieden finfluencers, in tegenstelling tot traditionele financiële adviseurs, een toegankelijkere en laagdrempeligere manier om financiële informatie te vergaren.
Het geven van beleggingsadviezen is in Nederland onderhevig aan strikte regelgeving (kader 1). Een aantal finfluencers geeft, ondanks het gebrek aan een AFM-vergunning en het gemis van benodigde kwalificaties (CFA, 2024), beleggingsadviezen aan hun volgers. Zij hopen wettelijke bepalingen te omzeilen door met disclaimers expliciet te vermelden dat het niet om een concreet beleggingsadvies gaat, maar dat ze slechts hun persoonlijke ervaringen delen. De regels gelden echter ook wanneer er een disclaimer is (ESMA, 2023). Bovendien heeft de disclaimer geen effect op hun volgers, omdat het positief uitlichten van specifieke aandelen op sociale media gemakkelijk als concreet beleggingsadvies kan overkomen.
In dit artikel onderzoeken we hoe de (impliciete) aanbevelingen die finfluencers verspreiden zich verhouden tot adviezen van beleggingsanalisten, en de koersontwikkeling voor en na het publiceren van de aanbeveling.
Kader 1 – Wet- en regelgeving finfluencers
In Nederland moeten finfluencers zich aan strikte wet- en regelgeving houden, met als doel de consument te beschermen. Voorbeelden zijn de verplichting om duidelijk aan te geven wanneer content gesponsord is en wie de betalende partij is. Sinds 2020 vallen influencers bovendien onder de Mediawet, wat hen verplicht commerciële boodschappen te verduidelijken en zich te registreren bij het Commissariaat voor de Media én de Stichting Reclame Code (Stichting Reclame Code, 2022). Daarnaast is het volgens de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken verboden om onjuiste of incomplete (dus misleidende) of agressieve informatie te verspreiden.
Voor finfluencers gelden bovendien aanvullende regels. Op grond van de Wet op het financieel toezicht (Wft) mogen zij alleen beleggingsadvies geven als zij een vergunning van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) hebben. Ook voor het doen van beleggingsaanbevelingen zijn er strikte regels. In tegenstelling tot beleggingsadvies, dat persoonlijk is en gericht op een specifieke ontvanger, is een beleggingsaanbeveling meer algemeen van aard. Wanneer iemand op de sociale media zijn mening geeft over de waarde of prijs van een aandeel, kan dit al snel worden aangemerkt als een beleggingsaanbeveling. Dergelijke aanbevelingen moeten op grond van de Verordening marktmisbruik voldoen aan zorgvuldigheidseisen, zoals het duidelijk scheiden van feiten en meningen en transparant zijn over je eigen belang in relatie tot het instrument waarover een aanbeveling wordt gedaan. Ten slotte mogen finfluencers geen betalingen ontvangen van beleggingsondernemingen voor het aanbrengen van klanten via sociale media, in lijn met het provisieverbod.
Data en methode
De dataverzameling voor ons onderzoek (Gerritsen en De Regt, 2025) vond plaats in april 2022. Hierbij richtten wij ons op Instagram en YouTube en analyseerden we 21 Nederlandse finfluencers met ten minste 1.000 volgers op een van de twee kanalen, van wie enkelen zelfs 10.000 tot 50.000 volgers hebben. Van deze finfluencers verzamelden we alle aanbevelingen, gepubliceerd vanaf 2018. Hierbij maakten we ook gebruik van hun persoonlijke websites. We verzamelden de aanbevelingen voor cryptomunten en Nederlandse en Amerikaanse aandelen, omdat Nederlandse beleggers voornamelijk in deze markten investeren (DNB, 2024).
Wij hebben berichten en video’s als aanbeveling geïnterpreteerd wanneer de finfluencer verwachtte dat het bedrijf of de cryptomunt een hoog rendement in de toekomst gaat maken, het interessant noemde met rooskleurige vooruitzichten, of het aanhaalde als een goed voorbeeld binnen een sector die onmisbaar zou worden. In alle gevallen was de finfluencer zeer enthousiast over het aandeel of de cryptomunt. Op deze manier hebben we 286 aanbevelingen voor aandelen en 167 aanbevelingen voor cryptomunten vastgesteld voor in totaal 243 verschillende aandelen en 61 verschillende cryptomunten.
We onderzoeken in hoeverre momentum een rol speelt, met andere woorden: hoe was de koersontwikkeling voorafgaand aan de aanbeveling? Hiervoor verzamelen we aandelenkoersen in Datastream en cryptomuntkoersen in Eikon. Ook onderzoeken we in hoeverre kuddegedrag een rol speelt, en kijken specifiek naar hoe professionele analisten hun adviezen voor aandelen hebben bijgesteld in de zes maanden voorafgaand aan de aanbeveling van de finfluencers. Hiervoor maken we gebruik van de I/B/E/S-dataset, waarin adviezen van ruim 19.000 aandelenanalisten aangaande meer dan 20.000 bedrijven worden bijgehouden. Tot slot geven we inzicht in de mate waarin aanbevelingen van finfluencers leiden tot positieve beleggingsresultaten voor de volgers van de aanbevelingen, door zowel het gewone rendement als het rendement gecorrigeerd voor de marktindex te analyseren. Voor Nederlandse aandelen gebruiken we de MSCI Netherlands-index, voor Amerikaanse aandelen de MSCI USA-index en voor cryptomunten berekenen we dagelijks het gemiddelde rendement van de 61 cryptomunten in onze steekproef, dat we vervolgens als rendement van de marktindex hanteren. Het rendement na afgifte van de aanbeveling analyseren we voor een korte periode van een week na de aanbeveling.
Positieve ontwikkeling vóór aanbeveling
Finfluencers blijken aandelen aan te bevelen waarover het sentiment van professionele adviseurs juist wat lijkt te keren, na maanden van groeiend optimisme (figuur 1). Dit blijkt uit de stabilisatie in koopadviezen en de toename in verkoopadviezen net voor de aanbeveling. Ook is te zien dat dit groeiende optimisme al een maand voor de aanbeveling van de finfluencer stokt.
De aanbevolen aandelen blijken in het halfjaar voorafgaand aan de aanbeveling een rendement van +23 procent te hebben geboekt, en de aanbevolen cryptomunten zelfs een rendement van +88 procent (figuur 2). In beide gevallen was dat beter dan gemiddeld op de markt: de aandelen presteerden 11 procent beter dan het gemiddelde aandeel op de markt en de aanbevolen cryptomunten 30 procent beter dan de gemiddelde cryptomunt.
Finfluencers raden dus aandelen en cryptomunten aan waar in het recente verleden veel enthousiasme over was. Dit wijst erop dat finfluencers hun adviezen niet op financiële kennis baseren, maar de markt volgen.
Gezien het gebrek aan de juiste financiële kwalificaties (De Regt et al., 2023), is het aannemelijk dat de aanbevelingen van finfluencers gebaseerd zijn op andere factoren. Mogelijk laten finfluencers zich leiden door sociale heuristieken, meer in het bijzonder schaarste en sociale bewijskracht (Cialdini, 2016). Schaarste creëert een gevoel van urgentie, wat kan leiden tot (risicovolle) investeringsbeslissingen, vaak gedreven door de angst om kansen te missen (Friederich et al., 2024). Dit kan leiden tot positieve aanbevelingen voor activa die recent goed hebben gepresteerd, in de hoop dat deze verder zullen stijgen (Grundy en Martin, 2001). Sociale bewijskracht stelt dat individuen de gedragingen van anderen imiteren (Rohde en Mau, 2021). In de financiële markten wordt dit fenomeen vaak aangeduid als ‘kuddegedrag’, waarbij mensen de acties van anderen overnemen en hun eigen onderzoek en overtuigingen negeren (Komalasari et al., 2022).
Negatief rendement na aanbeveling
Voor volgers van finfluencers is het vooral van belang wat er rondom de aanbeveling met de koersontwikkeling gebeurt.
Tabel 1 laat zien dat de rendementen op de dag voorafgaand aan de aanbeveling positief zijn. Dit geldt zowel voor gewone als voor gecorrigeerde aandelenrendementen, en ook voor de gewone cryptomuntrendementen. Verder valt op dat het rendement van de aanbevolen cryptomunten significant negatief is op de dag ná de aanbeveling. Dit geldt zowel voor het gewone rendement (−1,81 procent) als voor het gecorrigeerde rendement (−0,75 procent). Voor aandelen zijn de dagelijkse rendementen gemiddeld licht negatief.
Gezien over de hele week na publicatie van de aanbeveling zijn de gewone rendementen weliswaar negatief maar niet statistisch verschillend van nul. Wanneer het rendement wordt vergeleken met dat van de marktindex, valt op dat zowel de aanbevolen aandelen als de aanbevolen cryptomunten significant lagere rendementen behalen dan deze index.
Financiële consumenten zouden dus gemiddeld meer rendement ontvangen als zij zouden investeren in aandelenfondsen die de marktindex zouden volgen, dan als zij de adviezen van finfluencers op zouden volgen.
Mogelijk geven de finfluencers vooral advies vanuit hun eigen belang. Illustratief in dit kader is de deelname van finfluencers aan zogenaamde pump-and-dump schemes (AFM, 2024). Zo zijn in de VS in 2022 acht mensen aangeklaagd die aandelen promootten zonder te vertellen dat ze zelf van plan waren deze te verkopen (SEC, 2022). Kawai et al. (2023) geven een ander voorbeeld hiervan en tonen aan dat veel cryptomuntbezitters die optimistische berichten verspreiden, zelf juist tegenovergesteld handelen. Deze belangenconflicten zouden kunnen bijdragen aan de negatieve rendementen die wij na de aanbeveling waarnemen.
Implicaties
Het volgen van aanbevelingen door finfluencers over aandelen en cryptomunten leidt niet tot positieve rendementen: de aanbevolen aandelen en cryptomunten doen het na de aanbeveling juist slechter dan het marktgemiddelde.
Aangezien de aanbevelingen van finfluencers op Instagram en YouTube geen meerwaarde lijken te bieden, concluderen wij dat finfluencers-volgers er gemiddeld gezien verstandig aan doen om niet te investeren op basis van hun aanbevelingen. In plaats daarvan raden we consumenten aan zich te richten op andere, meer betrouwbare, vormen van financiële informatie. Wij beschouwen de groeiende vraag naar financieel advies via sociale-mediakanalen dan ook eerder als een kans voor traditionele analisten. Door hun beleggingsonderzoek via sociale media te delen, kunnen zij beleggers beter informeren en opleiden.
Literatuur
AFM (2021) De valkuilen bij ‘finfluencen’: AFM-verkenning naar de omgang met regels op het gebied van beleggersbescherming op sociale media. AFM Publicatie, december.
AFM (2024) AFM waarschuwt voor pump en dump met crypto’s. AFM Persbericht, 26 september.
Baird, S. (2023) Social media for personal finances: A new trend for Millennials and Gen Z. Federal Reserve Bank of Kansas City, Payments System Research Briefing, oktober.
CFA (2024) Tips for young investors: Engaging with social media finfluencers. Chartered Financial Analyst Institute Publicatie, januari.
Chalmers, J. en J. Reuter (2020) Is conflicted investment advice better than no advice? Journal of Financial Economics, 138(2), 366–387.
Cialdini, R. (2016) Pre-suasion: A revolutionary way to influence and persuade. New York: Simon and Schuster.
Cowan, A.R., L. Gao, J. Han en Z. Pan (2024) Local religiosity and financial advisor misconduct. Journal of Corporate Finance, 86, 102568.
DNB (2024) Investments by Dutch households in securities (monthly). DNB Datasearch.
Egan, M., C. Matvos en A. Seru (2019) The market for financial adviser misconduct. Journal of Political Economy, 127(1), 233–295.
Egan, J. (2023) Nearly 80% of young adults get financial advice from this surprising place. Forbes Advisor, 23 januari. Te vinden op www.nasdaq.com.
ESMA (2023) ESMA updates its guidance on the definition of advice in a supervisory briefing. ESMA persbericht, 11 juli.
Friederich, F., J.-H. Meyer, J. Matute en R. Palau Saumell (2024) CRYPTO MANIA: How fear of missing out drives consumers’ (risky) investment decisions. Psychology & Marketing, 41(1), 102–117.
Gerritsen, D.F. en A. de Regt (2025). Influencers and consumer financial decision-making. International Journal of Consumer Studies, 49 (2), e70037.
Grundy, B.D. en J.S.M. Martin (2001) Understanding the nature of the risks and the source of the rewards to momentum investing. The Review of Financial Studies, 14(1), 29–78.
Kaabachi, S., A.A. Charfi, M.R. Kpossa en M.K. Kefi (2021) Celebrity endorsement vs. influencer endorsement for financial brands: What does Gen-Z think? Management & Sciences Sociales, 2, 55–81. Te vinden op shs.cairn.info.
Kawai, D., A. Cuevas, B. Routledge et al. (2023) Is your digital neighbor a reliable investment advisor? Proceedings of the ACM Web Conference, 3581–3591. Te vinden op dl.acm.org.
Komalasari, P.T., M. Asri, B.M. Purwanto en B. Setiyono (2022) Herding behaviour in the capital market: what do we know and what is next? Management Review Quarterly, 72(3), 745–787.
Linnainmaa, J.T., B.T. Melzer en A. Previtero (2021) The misguided beliefs of financial advisors. The Journal of Finance, 76(2), 587–621.
Regt, A. de, Z. Cheng en R. Fawaz (2023) Young people under ‘finfluencer’: The rise of financial influencers on Instagram: An abstract. In: B. Jochims en J. Allen (red.), Optimistic marketing in challenging times: Serving ever-shifting consumer needs. Cham: Springer.
Richtlijn oneerlijke handelspraktijken (2024) Richtlijn (EU) 2024/825. Te vinden op eur-lex.europa.eu.
Rohde, P. en G. Mau (2021) ‘It’s selling like hotcakes’: Deconstructing social media influencer marketing in long-form video content on YouTube via social influence heuristics. European Journal of Marketing, 55(10), 2700–2734.
SEC (2022) SEC charges eight social media influencers in $100 million stock manipulation scheme promoted on Discord and Twitter. U.S. Securities and Exchange Commission, Persbericht 14 december. Te vinden op www.sec.gov.
Stichting Reclame Code (2022) Nieuwe regels en registratieplicht voor influencers. Stichting Reclame Code, Bericht 20 juni.
Auteurs
Categorieën