Gedragseconomie in natuur- en milieubeleid

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

inleiding

Gedragseconomie
in natuur- en milieubeleid
Overheidsbeleid kan effectiever worden als er, naast traditio­
nele economische maatregelen en informatieverschaffing,
ook resultaten van gedragseconomisch onderzoek worden
benut. Met een combinatie van economische en psycho­
logische inzichten kan het overheidsbeleid worden verbe­
terd, bijvoorbeeld door in te spelen op status-quo-effecten,
ongeduld, affect, sociale factoren en ‘nudging’.

gerrit
antonides
Hoogleraar aan de
Universiteit Wageningen
michel
handgraaf
Universitair
hoofddocent aan
de Universiteit
Wageningen

10

G

edragseconomie is een betrekkelijk
jong onderdeel van de economische
wetenschap, en is de tegenhanger
van de economische psychologie.
Gedragseconomie is voortgekomen
uit de analyse van economische besluitvorming en be­
studering van feitelijk gedrag door economen in de ja­
ren tachtig (zoals Alvin Roth, George Akerlof, Daniel
McFadden en Richard Thaler) terwijl de economische
psychologie is voortgekomen uit de toepassing, vanaf
de jaren vijftig, van psychologische theorie op econo­
misch gedrag door psychologen (zoals George Katona,
Herbert Simon, Ward Edwards, Daniel Kahneman en
Amos Tversky). Een aantal van de genoemde weten­
schappers heeft de Prijs van de Zweedse Rijksbank

voor economie (ook wel ‘Nobelprijs’ genoemd) gekre­
gen, wat het belang van dit vakgebied onderstreept. De
Society for the Advancement of Behavioral Economics
(www.sabeonline.org) en de International Association
for Research in Economic Psychology (www.iarep.
org) zijn beide opgericht in 1982, en houden regel­
matig gezamenlijke conferenties. De beide disciplines
groeien inmiddels steeds meer naar elkaar toe, zoals
onder andere blijkt uit publicaties van economen in
psychologische tijdschriften, zoals het Journal of Economic Psychology, en van economisch psychologen in
economische tijdschriften, zoals het Journal of SocioEconomics (Fetchenhauer et al., 2012).
Gedragseconomie is gedefinieerd als ‘de combina­
tie van psychologie en economie die onderzoekt wat er
in markten gebeurt waarin sommige partijen menselij­
ke tekortkomingen en complexiteiten vertonen’ (Mul­
lainathan en Thaler, 2000). De aandacht is hier gericht
op verschillen met traditionele economische model­
len. Gedragseconomie tracht de verklaringskracht van
de traditionele economische wetenschap te vergroten
door een meer realistische psychologische fundering,
zonder daarmee het neoklassieke economische model
te verwerpen (Camerer et al., 2004). Economische
psychologie is gedefinieerd als een discipline die de
psychologische mechanismen achter consumptie en
ander economisch gedrag onderzoekt (zoals is af te
lezen uit de Aims and Scope van het Journal of Economic Psychology). Het onderwerp van studie maakt hier

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

het verschil met andere psychologische disciplines die
zich bijvoorbeeld bezighouden met de ontwikkeling
van kinderen, persoonlijkheidsproblemen, relatiepro­
blemen, et cetera. Traditionele economische modellen
vormen hier niet het uitgangspunt.
Economie en psychologie hebben elk een eigen
invloed uitgeoefend op traditioneel natuur- en milieu­
beleid. De eerste door het aanreiken van instrumenten
als kosten-batenanalyse, heffingen en vrijstellingen, en
emissiehandel; de laatste door educatie en voorlich­
tingscampagnes (waar psychologen gewoonlijk aan
meewerken), sociale beïnvloeding, en etikettering ofwel
labeling. Veel beleidsinstrumenten zijn gebaseerd op de
veronderstelling dat menselijke besluitvorming rationeel
is, zodat economische prikkels en informatie vanzelf het
beoogde effect teweegbrengen. Op deze veronderstel­
ling valt veel af te dingen, aangezien onderzoek heeft
laten zien dat rationaliteit in besluitvorming vaak ver
te zoeken is. Naast rationele kosten-batenanalyse spelen
vele factoren een rol bij beslissingen in het domein van
natuur en milieu, en deze kunnen in beleid worden toe­
gepast of ingebed om het effectiever te maken.
Gedragseconomisch beleid kan op velerlei ter­
reinen worden ingezet. In het bijzonder voor natuuren milieubeleid is het relevant omdat milieugedrag
samenhangt met abstracte menselijke waarden. Bo­
vendien zijn de gevolgen vaak onzeker, doen zich op
betrekkelijk lange termijn voor, zijn moeilijk te kwanti­
ficeren, en hangen mede af van het gedrag van anderen.
Al deze aspecten maken dat besluitvorming die ingrijpt
op het milieu gevoelig is voor psychologische invloe­
den die aangrijpingspunten kunnen zijn voor beleid.
Op basis van bestaand wetenschappelijk onderzoek
kan een aantal van deze factoren worden belicht en
toegepast op de vier beleidsterreinen waarop dit ESBdossier zich richt: voedsel, afval, mobiliteit en energie.
Hoewel gedragseconomische factoren kunnen
leiden tot niet-optimale beslissingen, kunnen deze
factoren ook ten goede worden aangewend door er
gebruik van te maken in overheidsbeleid. Dit wijst op
nut en noodzaak van inventarisatie van gedragsecono­
mische factoren met betrekking tot het milieubeleid.
Op basis van bestaand wetenschappelijk onderzoek en
de artikelen in dit ESB-dossier kunnen deze factoren
worden belicht en toegepast op de terreinen voedsel,
afval, energie, en mobiliteit (tabel 1). Het overzicht is
gebaseerd op gedragseconomische en economisch-psy­
chologische literatuur, waaruit de meest voorkomende
en meest relevante factoren zijn geselecteerd. Dit leidt
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

tot enkele zwaartepunten, zoals het consumentenge­
drag en, wat betreft mobiliteit, het autoverkeer. Het
overzicht is derhalve niet volledig. Er is geen sprake
van één gedragseconomische theorie maar veeleer van
een verzameling van gedragsbeïnvloedende factoren
(gedragseconomische factoren) en besluitvormings­
processen. Gedragseconomie wordt vaak verward met
nudging, een figuurlijk duwtje om iemand te bewegen
tot bepaald gedrag zonder een beroep te doen op het
denkvermogen. De bekende nudges vormen echter
slechts een onderdeel van de gedragseconomie (Kah­
neman en Tversky, 2000; Camerer et al., 2004; Ariely,
2008; Antonides, 2011).
Veel gedragseconomisch onderzoek is klein­
schalig uitgevoerd in laboratoriumexperimenten die
slechts beperkt geldig zijn in de dagelijkse praktijk en
voor de gehele populatie. Tegenwoordig worden ook
veldexperimenten uitgevoerd onder meer of minder
gecontroleerde omstandigheden, waardoor de genera­
liseerbaarheid en praktische relevantie snel toeneemt.

GEDRAGSECONOMISCHE FACTOREN
Financiële prikkels

De eerste factor die van belang is bij beslissingen in elk
van deze beleidsterreinen, en waar ook vaak het eerst
aan wordt gedacht door beleidsmakers, is het finan­
ciële aspect: prijs is een belangrijke factor met een gro­
te sturende werking op gedrag. Door bepaalde opties
financieel aantrekkelijker te maken en andere minder
aantrekkelijk, kan men beslissingen van consumenten
beïnvloeden. Hierbij valt te denken aan belasting­
maatregelen, accijnzen, boetes en subsidies (Meijdam
et al. en Verhoef, in dit dossier). Dergelijke financiële
prikkels kunnen ook negatieve bijwerkingen hebben,
zoals het verdringen van intrinsieke motivatie om mi­
lieuvriendelijk gedrag te vertonen, of het aanbrengen
van een focus die slechts op financiële aspecten van de
beslissing gericht is, terwijl vele andere aspecten, zoals
bijvoorbeeld het welzijn van toekomstige generaties,
ook van belang zijn.
Sociale factoren

Een tweede factor betreft de verschillende manieren
waarop de sociale omgeving bij beslissingen van belang
is. Allereerst is daar het zogeheten sociale-dilemmaaspect van dergelijke beslissingen (Van Soest et al., in
dit dossier), waarbij eigenbelang en collectief belang
moeten worden afgewogen. In dergelijke gevallen kie­

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

11

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

zen mensen vaak voor hun directe eigenbelang, terwijl
ieders opbrengsten veel hoger zouden zijn als iedereen
voor het collectieve belang zou kiezen (Dawes, 1980).
Een tweede wijze waarop de sociale omgeving een rol
speelt is door middel van sociale normen. Mensen
worden voor een groot deel van hun gedrag gestuurd
door ‘wat de buurman doet’ (descriptieve norm) en dit
effect is sterker naarmate men zich meer met de soci­
ale omgeving identificeert. Ook de perceptie van wat
anderen denken dat normaal of goed gedrag is (injunc­
tieve norm) beïnvloedt in belangrijke mate individu­
eel gedrag (Failey et al., in dit dossier). Verder oefenen
de goedkeuring van anderen en statusverhogende of
statusverlagende effecten invloed uit op bijvoorbeeld
aankoopbeslissingen. In beleid kunnen deze factoren

Financiële prikkels vormen slechts een
onderdeel van mogelijke beleidsmaatregelen

worden toegepast, vaak met een hoge opbrengst en re­
latief weinig kosten in vergelijking met financiële prik­
kels (Handgraaf et al., 2013).
Individuele factoren

Ten derde kunnen we de individuele factoren (persoon­
lijkheid, attitudes, individuele voorkeuren) noemen.
Mensen verschillen op allerlei kenmerken van elkaar die
van belang zijn voor de effectiviteit van maatregelen die
genomen kunnen worden. Belangrijke verschillen zijn
demografische kenmerken, attitudes ten aanzien van
milieugedrag, motivatie en andere persoonlijkheids­
kenmerken. Zo zijn jongeren vaak anders gemotiveerd
met betrekking tot milieu dan ouderen, en huiseigena­
ren zijn meer geïnteresseerd in zonnepanelen dan huur­
ders. Onderzoek laat zien dat een goede afstemming
tussen het beleid en de groepen waarop dit gericht is
een belangrijke voorwaarde is voor het slagen ervan.
Kennis

Kennis, de vierde factor, kan worden verkregen door
educatie, opvoeding en ervaring, of een combinatie
hiervan. Voor educatie zijn motivatie, cognitieve vaar­
digheid en gelegenheid tot leren nodig – voorwaarden
waar vaak niet aan wordt voldaan. Zo zijn maar weinig
12

mensen bereid zich te verdiepen in hun ecologische
footprint. Concrete, praktische informatie, zoals een
eco-label voor groenten, is echter noodzakelijk op het
moment van actie. Zelfs als mensen ervan overtuigd
zijn dat het nodig is om actie te ondernemen op mi­
lieugebied, leidt een dergelijke interventie nog steeds
niet automatisch tot het juiste gedrag. Dit heeft te ma­
ken met een gebrek aan de juiste informatie die nodig
is om het gestelde doel (in dit geval milieubesparing)
te bereiken (Attari et al., 2010; Gardner en Stern,
2008). Het vergroten van specifieke, praktische kennis
op dit gebied is een belangrijke taak van beleidsmakers.
Emoties

Als vijfde factor kunnen we emoties noemen. Zij be­
ïnvloeden de aandacht van consumenten, de wijze
waarop informatie wordt verwerkt en uit het geheu­
gen wordt opgediept, en het nemen van beslissingen
(Cohen et al., 2008). Voorbeelden hiervan zijn de
reddingen van verdwaalde bultruggen en orka’s, inge­
geven door gevoelens van empathie. Mensen vinden
het beangstigend om na te denken over de effecten van
klimaatverandering en voelen zich schuldig over nietmilieuvriendelijke gedrag. Beleid dient met dergelijke
emoties rekening te houden als het kans van slagen
wil hebben; denk bijvoorbeeld aan het CO2-opslag­
debacle in Barendrecht. Emoties spelen ook een inter­
mediërende rol tussen reclameprikkels en consumen­
tenhoudingen ten aanzien van reclame en producten
(Holbrook en Batra, 1987).
Systeem I- versus Systeem II-denken

Ten zesde beschrijft Kahneman (2011) twee denk­
systemen die mensen gebruiken bij het nemen van
beslissingen: een associatief, automatisch, intuïtief, en
emotioneel systeem (aangeduid als Systeem I), en een
analytisch, gecontroleerd, rationeel informatieverwer­
kingssysteem (aangeduid als Systeem II). Standaard
wordt Systeem I toegepast; pas als dit niet tot een goed
resultaat leidt, wordt Systeem II ingeschakeld. Vrijwel
alle gedragseconomische verschijnselen zijn gebaseerd
op Systeem I-denken, terwijl vrijwel alle economische
standaardtheorieën uitgaan van Systeem II-denken.
Het gebruik van het snelle, intuïtieve systeem is over
het algemeen functioneel, maar leidt soms tot subop­
timale beslissingen. Zo zijn mensen erg slecht in het
begrijpen van en rekenen met kansen en risico’s. Ook
het afwegen van winsten en verliezen die gepaard gaan
met verschillende beslissingsopties verloopt vaak niet

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

rationeel: mensen wegen verliezen meestal te zwaar en
winsten te licht. De perceptie van winsten en verliezen
kan worden beïnvloed door framing, waarbij dezelfde
boodschap op verschillende wijzen verbaal kan wor­
den uitgedrukt.
Tijd

Een ander belangrijk aspect van de meeste milieube­
slissingen is tijd – de zevende factor uit tabel 1 – met
name korte- versus langetermijnafwegingen. Mensen
zijn sterk geneigd te kiezen voor opbrengsten op de
korte termijn, terwijl nadelen op de lange termijn min­
der zwaar worden gewogen (Frederick et al., 2002).
Dit kan slecht uitpakken voor uitkomsten op de lange
termijn. Bovendien is er sprake van een onevenredig
groot ongeduld voor de korte termijn, in vergelijking
met het ongeduld voor de lange termijn. Dit verschijn­
sel kan ertoe leiden dat mensen op de lange termijn
duurzamere keuzen prefereren dan op de korte ter­
mijn, wanneer deze keuzen moeten worden omgezet
in feitelijk gedrag (Read en Van Leeuwen, 1998).
Beleidsterrein Voedsel

Voedselconsumptie is gerelateerd aan maatschappelij­
ke problemen van duurzaamheid en gezondheid. Het
marktaandeel van duurzaam voedsel is stijgende, maar
was in 2011 nog slechts 4,5 procent (LEI, 2012). Een
aantal gedragseconomische onderzoeken naar voeding
is reeds gedaan.

Financiële prikkels

Prijs. Een traditionele maatregel om consumptie van
duurzaam voedsel te bevorderen is prijsbeleid. Immers,
naarmate het verschil in prijs tussen duurzaam en nietduurzaam voedsel kleiner is, zal er meer duurzaam
voedsel worden geconsumeerd (Chandon en Wan­
sink, 2012). Prijsmaatregelen kunnen echter op ver­
schillende wijze worden genomen. Grofweg komt het
erop neer dat duurzaam voedsel goedkoper wordt via
subsidies, of niet-duurzaam voedsel duurder via hef­
fingen. Voor een traditioneel econoom heeft subsidie
of heffing, afgezien van belastingeffecten voor de over­
heid, een omgekeerd evenredig effect op aankoopge­
drag. Laboratoriumonderzoek naar de daadwerkelijke
aanschaf van gezonde en ongezonde voedingsproduc­
ten bevestigt dat een prijsverhoging minder aankopen
tot gevolg heeft en vice versa, maar tevens laat het zien
dat de verhoging van de prijs van ongezonde produc­
ten leidt tot een significante daling van het aantal ge­
consumeerde calorieën, terwijl verlaging van de prijs
van gezonde producten leidt tot een verhoging van de
geconsumeerde calorieën (Epstein et al., 2010). In lijn
hiermee vond Putler (1992) een veel sterkere consu­
mentenreactie op een prijsverhoging van eieren dan
op een prijsverlaging ervan. Dit resultaat wordt toege­
schreven aan het referentie-effect, waarbij een verlies
(hogere kosten voor eieren) psychologisch veel zwaar­
der weegt dan een vergelijkbare winst (lagere kosten).

Gedragseconomische factoren op vier
beleidsterreinen

Tabel 1

Beleidsterreinen
Factoren

Voedsel

Financiële prikkels

Prijs

Afval

Sociale factoren

Descriptieve normen

Mobiliteit

Energie
Prijseffect

Sociale normen

Status

Individuele factoren:
Persoonlijkheid, Attitude

Sociale normen
Milieuhouding

Kennis

Informatie

Emoties

Emoties

Systeem I/Systeem II

Status quo, Framing

Tijd

Ongeduld, Afwisselings­neiging

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

Informatie

Affect
Status quo, Nudging

Nudging

Status quo

Ongeduld

Tijdvoorkeur

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

13

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

Sociale factoren

Descriptieve normen. Consumenten kunnen worden
beïnvloed door het waargenomen gedrag van anderen.
Deze descriptieve normen beïnvloeden in sterke mate
dagelijkse keuzen voor voeding en dranken (Melnyk et
al., 2010). Carlsson et al. (2010) gaven respondenten
tijdens een onderzoek informatie over het percentage
ecologische en fair-trade-koffiebonen in een aantal pro­
ducten, gecombineerd met informatie over het percen­
tage consumenten dat het betreffende product kocht.
Hoewel alleen een effect werd gevonden voor vrouwen,
bleek dat consumenten meer ecologische en fair-tradekoffie kozen wanneer ze wisten dat anderen dat ook
deden. Een vergelijkbaar resultaat vinden Vringer et al.
(in dit dossier) voor Nederlandse consumenten.

Een aantal gedragseconomische maatregelen
voor gezonde voeding leent zich ook voor
duurzamen voeding

Emoties

Laros en Steenkamp (2005) wijzen op het belang van
specifieke emoties bij de beoordeling van genetisch ge­
modificeerd voedsel, functionele voeding, organische
en reguliere voedingsproducten.
Trots en schuld. Specifieke gevoelens van trots
en schuld kunnen bijdragen tot een duurzamer con­
sumptiegedrag (Onwezen et al., in dit dossier) omdat
deze gevoelens aangeven in hoeverre het gedrag over­
eenkomt met persoonlijke standaarden over duurzame
consumptie.
Systeem I versus Systeem II

Status-quo-neiging. Consumenten zijn in het alge­
meen gevoelig voor keuze-alternatieven die gangbaar
zijn of voor de hand liggen. Afwijkingen daarvan wor­
den minder geprefereerd. Dit verschijnsel leent zich
voor keuzebeïnvloeding door een bepaalde keuze voor
te stellen als de status-quo (Prast, in dit dossier). Levin
et al. (2002) lieten consumenten een pizza bestellen,
waarbij de ene groep ingrediënten kon toevoegen aan
een basispizza, en een andere groep ingrediënten kon
verwijderen van een volledig gegarneerde pizza. De
aanvangssituatie, de status-quo, verschilde sterk tus­
14

sen de groepen, en daardoor ook het eindresultaat: de
tweede groep gaf twee maal zo veel geld aan de pizza uit
als de eerste. Downs et al. (2009) introduceerden een
status-quo voor voedingskeuze door aan deelnemers
van een experiment een menu te presenteren met hoog
calorierijke sandwiches, laag calorierijke sandwiches, of
zowel hoog als laag calorierijke sandwiches. In de eer­
ste twee menu’s stond in grote letters dat op de achter­
kant van het menu andere beschikbare opties werden
genoemd. Deelnemers die het laag calorierijke menu
als standaardoptie hadden gezien, kozen 48 procent
vaker een sandwich met minder calorieën dan deelne­
mers die alle sandwiches hadden gezien. Deelnemers
die het hoog calorierijke menu hadden gezien, kozen
47 procent minder vaak de light sandwich. Informatie
geven over de hoeveelheid calorieën per sandwich, of
aanbevolen hoeveelheid calorieën had geen invloed op
de keuze. Wansink en Hanks (2013) tonen aan dat de
plaatsing van gezonde items (fruit, magere yoghurt)
aan het begin van een buffet leidt tot een gezondere
voedingskeuze dan de plaatsing aldaar van relatief on­
gezonde items (aardappelen, eieren). Producten aan
het begin van een buffet worden beschouwd als het
meest voor de hand liggende voedingsalternatief, dus
als de status-quo.
Framing. Framing is het verpakken van een
boodschap op een positieve of negatieve manier, met
navenante gevolgen voor het gedrag. Levin en Gaeth
(1988) lieten consumenten een stukje biefstuk proe­
ven dat voor de ene groep als 75 procent vet-arm werd
aangeprezen, en voor een andere groep als 25 procent
vet. De eerste groep waardeerde de biefstuk hoger
dan de tweede groep, als gevolg van de gunstige om­
schrijving. Ook speelt hierbij het referentie-effect mee,
waarbij ‘vet’ wordt gezien als een negatieve uitkomst
ten opzichte van een referentiepunt (biefstuk hoort
niet vet te zijn) en ‘vet-arm’ als een positieve uitkomst
ten opzichte van een referentiepunt (biefstuk bevat
toch wat vet).
Tijd

Ongeduld. In het algemeen hebben consumenten
een groot ongeduld voor de aanschaf van producten.
Hierbij geldt dat men voor hedonistische producten –
die zintuiglijke en emotionele ervaringen geven, zoals
snacks – nog ongeduldiger is dan voor utilitaristische
producten die meer instrumenteel zijn, zoals gezonde
producten (Read en Van Leeuwen, 1998). Een lo­
gische uitbreiding is dat niet-duurzame producten

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

als meer hedonistisch worden gezien dan duurzame
producten, en dus eerder zullen worden gekocht. Van
Beek et al. (2013) vinden eveneens dat oriëntatie op
de korte termijn samenhangt met minder gezond eten.
Het effect van ongeduld is enerzijds verklaarbaar uit
het gebrek aan empathie met de eigen situatie op een
later moment (Loewenstein et al., 2003), anderzijds
uit een gebrek aan zelfbeheersing (Logue, 2000).
Afwisselingsneiging. De voedingskeuze kan nei­
gen naar afwisseling, vooral als men voor een aantal
consumptiemomenten tegelijk inkoopt. Simonson en
Winer (1992) vonden dat mensen die één keer in de
week boodschappen deden meer variatie in de smaken
van hun desserts aanbrachten dan mensen die elke keer
opnieuw boodschappen deden. Dit verschijnsel wordt
veroorzaakt door een verwachte smaakverzadiging
(die vervolgens niet optreedt). Dit leidt mogelijk tot
minder gewaardeerde aankopen van de one-trip-con­
sumenten en een grotere kans op het weggooien van
het product.
Beleid

Het onderzoek naar reacties op prijzen laat zien dat
ook in traditioneel beleid gedragseconomische kennis
kan worden toegepast. Het onderzoek naar ongeduld
duidt op het belang van empathie met toekomstige
voorkeuren. Mogelijk kan de empathie worden ver­
groot met behulp van toekomstscenario’s en gebruik
van emoties in overheidscommunicatie (Onwezen en
Antonides, in dit dossier). Een van de krachtigste ge­
dragseconomische beleidsmaatregelen is het inspelen
op de status-quo, bijvoorbeeld door het standaard aan­
bieden van duurzame producten, en dus niet-duurza­
me producten als afwijking van deze standaard te pre­
senteren. Dit kan bijvoorbeeld door voedselaanbieders
zoals supermarkten en restaurants te motiveren of te
dwingen tot andere labeling, bijvoorbeeld de plaatsing
van duurzaam voedsel op een dominante plek in het
schap in de winkel of op het menu. Ook kan informa­
tie over het gedrag van andere consumenten aan het
etiket worden toegevoegd.
Beleidsterrein Afval

De beste manier om het afvalprobleem op te lossen
is het voorkómen van afval (Compendium voor de
Leefomgeving, 2013) door minder consumptie, of
een meer duurzame consumptie. Ook dit gedrag kan
mede door gedragseconomische maatregelen worden
gestuurd.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

Sociale factoren

Normen. Het gedrag van anderen kan ons eigen gedrag
beïnvloeden, en wordt vaak gebruikt als een vuistregel
om gedrag te bepalen. Dit verschijnsel wordt aange­
duid als ‘conformering aan een descriptieve norm’.
Evenzeer kunnen verwachtingen van anderen invloed
op ons eigen gedrag hebben, in de vorm van signalen
die aangeven wat hoort of niet hoort (Dur en Vol­
laard, in dit dossier). Deze tweede vorm van invloed
is conformering aan een ‘injunctieve’ norm. De beide
sociale invloeden kunnen in strijd met elkaar zijn en
kunnen onafhankelijk van elkaar worden benadrukt.
Cialdini et al. (1990) vonden dat meer straatvuil in
het algemeen leidde tot meer vervuilingsgedrag (in­
vloed van een descriptieve norm). Wanneer men een
ander echter papier op straat ziet gooien in een schone
omgeving, leidde dit juist tot minder vervuilingsge­
drag. Het gedrag van deze andere persoon benadrukte
hier de injunctieve norm. Keizer et al. (2008) toonden
aan dat de ene soort van vervuiling (graffiti) ook kan
leiden tot een ander soort van vervuiling (papier op
straat gooien), en zelfs tot schending van geheel an­
dere injunctieve normen, zoals het stelen van geld uit
een enveloppe die half uit een brievenbus stak. Zo is
er sprake van een toenemende verspreiding van nor­
moverschrijdend gedrag. Dit onderzoek is een variant
van het broken window-effect, waarbij een geordende,
schone omgeving vandalisme en escalatie van crimina­
liteit voorkómt (Kelling en Wilson, 1982).
Systeem I versus Systeem II

Status-quo-neiging. Een voorbeeld van benutten van
de status-quo-neiging bij afvalgedrag is het standaard
instellen van printers op dubbelzijdig printen (Rutgers
University, 2012). Hoewel het mogelijk was de stan­
daardinstelling te veranderen in enkelzijdig printen,
verminderde de hoeveelheid papiergebruik met 44
procent over een periode van vier jaar.
Nudge. Een typisch voorbeeld van een nudge is
het verkleinen van afvalbakken (Ratner et al., 2008).
Dit leidt tot meer problemen bij afvalgedrag, groter
bewustzijn inzake afval, en daardoor tot minder pro­
ductie van afval. Veel nudges zijn gebaseerd op Systeem
I-denken, reden waarom ze hier worden behandeld.
Beleid

Mogelijke beleidsmaatregelen om afval te voorkomen
zijn: gratis (of goedkoop) verstrekken van duurzame
‘weggooispullen’ (bijvoorbeeld boodschappentassen),

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

15

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

e-reading, betere planning van de voedselconsumptie,
en het schoon houden van de omgeving. De overheid
kan hierin bijdragen door deze beleidsmaatregelen te
stimuleren, ook als ze door marktpartijen worden ont­
wikkeld en uitgevoerd. Een voorbeeld is het verstrek­
ken van tablets om de hoeveelheid papieren vergader­
stukken te beperken.
beleidsterrein mobiliteit
Sociale factoren

Sociale normen. Normen kunnen ook een positief
effect hebben op milieuvriendelijk gedrag in het ver­
keer. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat niet alleen
financiële redenen en milieuaspecten een rol spelen bij

Statusverhoging van duurzame auto’s
kan de aanschaf ervan stimuleren

leidt dit tot meer brandstof-efficiënte keuzes. Dit ef­
fect betreft de begrijpelijkheid van het format waarin
de informatie wordt verstrekt, maar is niet gebaseerd
op een meer of minder aantrekkelijke framing (zie on­
der Beleidsterrein voedsel).
Emoties

Het gebruik van de auto blijkt niet alleen samen te
hangen met instrumentele motieven (bijvoorbeeld
gemak, vervoer van personen en spullen), maar ook
met symbolische en affectieve motieven (bijvoorbeeld
plezier, avontuur, prestige) en een gevoel van onafhan­
kelijkheid. Steg (2005) vond dat symbolische en affec­
tieve motieven zelfs beter het gebruik van de auto voor
het woon-werkverkeer verklaarden dan instrumentele
motieven. Een sterk voorbeeld van affect is de toena­
me van autoverkeer en verkeersdoden in de Verenigde
Staten na de terroristische aanvallen op 11 september
2001, als gevolg van de angst om te vliegen (Blalock ,
2009).
Systeem I versus Systeem II

de aanschaf van een Prius, maar dat men in sommige
kringen ook status kan ontlenen aan het rijden in een
‘groene’ auto, wat kan leiden tot de aanschaf van derge­
lijke auto’s (Griskevicius et al., 2010).
Kennis

Informatie. Milieuvriendelijk gedrag wordt niet alleen
belemmerd door gebrek aan aandacht voor het milieu,
een gebrek aan kennis of het niet kunnen vinden van
praktische informatie. Een weinig milieuvriendelijk
gedrag kan ook worden veroorzaakt door onbegrij­
pelijk gepresenteerde informatie. Volgens Larrick en
Soll (2008) geloven mensen in de Verenigde Staten
dat benzineverbruik lineair evenredig afneemt met de
toename van de gereden afstand. Dit is toe te schrijven
aan de wijze waarop in Amerika het benzineverbruik
van een auto wordt uitgedrukt, namelijk als afgelegde
afstand in mijlen per gallon (een eenheid, afgekort als
MPG), en niet als verbruik (het aantal gallons per 100
mijl). Zo focussen Amerikanen dus op de afstand die
ze afleggen. Wanneer niet de afstand die je met een
gallon benzine kan afleggen, maar de hoeveelheid ben­
zine die je voor 100 mijl nodig hebt als uitgangspunt
wordt genomen (zoals we in Europa ook doen: aantal
liters per 100 km) verdwijnt de verkeerde perceptie, en
16

Nudge. Een voorbeeld van nudging in het weggebruik
van automobilisten is het aanbrengen van steeds snel­
ler op elkaar volgende lijnen of richels op de weg voor
een gevaarlijke bocht (Thaler en Sunstein, 2009). Dit
geeft de automobilist de indruk dat er harder wordt ge­
reden, waardoor de neiging ontstaat af te remmen. Dit
is uiteraard precies de bedoeling van de nudge.
Beleid

Informatie alleen lijkt onvoldoende om consumen­
ten te bewegen tot minder autorijden en kan zelfs
averechts werken als ze onduidelijk is. Nudging en
inspelen op emoties en sociale normen impliceert al­
ternatieve vormen van beleid. De proef Spitsmijden
in Brabant maakte, naast een financiële prikkel van
maximaal honderd euro per maand, gebruik van in­
novatieve reisinformatie en een persoonlijk ‘mijdplan’.
Zo werd praktische informatie gecombineerd met een
persoonlijk commitment aan het spitsmijden.
beleidsterrein Energie

In 2012 was het aandeel hernieuwbaar energiegebruik
in Nederland slechts 4,4 procent (Compendium voor
de Leefomgeving, 2013). Een studie in de Verenigde
Staten laat zien dat een laag gebruik van hernieuwbare
energie voor een belangrijk deel te wijten is aan con­
sumenten die voor de hand liggende maatregelen ach­

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

terwege laten, waardoor ze 23 procent aan energiebe­
sparing laten liggen (Allcott en Mullainathan, 2010).
Een aantal gedragseconomische effecten kan worden
ingezet om deze situatie te veranderen.

wel een positief effect kunnen hebben op mensen met
een minder positieve houding. Het is dus van belang
de doelgroep van een interventie goed te kennen (Ver­
ain et al., 2012).

Financiële prikkels

Kennis

Prijseffect. Evenals bij de vraag naar voeding, zien we
bij de vraag naar olie een asymmetrische reactie op de
prijs ervan. Een prijsverhoging leidt tot veel minder
vraag dan een prijsverlaging tot meer vraag leidt (Ga­
tely en Huntington, 2002). Evenzo reageert de vraag
naar olie sterker op een inkomensverhoging dan op een
inkomensverlaging. Beide effecten zijn verklaarbaar
uit referentie-effecten.

Informatie. Zelfs als mensen bezorgd zijn, kennis heb­
ben over de klimaatverandering en er iets aan willen
doen, dan kan het zijn dat er geen actie wordt onder­
nomen aangezien de informatie en kennis om die actie
uit te voeren niet beschikbaar zijn. Het is vaak zo dat
mensen die energie willen besparen, niet weten hoe
dit het beste kan gebeuren, of dat ze incorrecte ideeën
hebben over de juiste wijze van besparen (Brounen, in
dit dossier).

Sociale factoren

Sociale normen. De invloed van de sociale omgeving
op het energiegebruik blijkt uit het feit dat het ener­
giegebruik daalt als men wordt geïnformeerd over het
energiegebruik van andere, vergelijkbare huishoudens
(Allcott en Mullainathan, 2010; Rosenkranz et al., in
dit dossier). Dit effect is te danken aan huishoudens
die meer dan de gemiddelde hoeveelheid energie ge­
bruiken, maar huishoudens met een minder dan ge­
middeld gebruik gaan juist meer gebruiken (Schultz
et al., 2007). De descriptieve sociale norm heeft ken­
nelijk een averechts effect op huishoudens die relatief
duurzaam met energie omgaan. Dit wordt wel het
boemerangeffect genoemd en is te verhelpen door
informatie over de injunctieve norm te geven, bijvoor­
beeld door middel van een lachende smiley voor huis­
houdens die minder dan gemiddeld gebruiken, en een
huilende smiley voor veelverbruikers. Op deze wijze
wordt duidelijk gemaakt dat het gewenste gedrag een
laag energieverbruik is (Handgraaf et al., 2013).
Persoonlijkheidsfactoren en attitude

In een meta-studie vonden Bamberg en Möser (2007)
een gemiddelde correlatie van 0,42 tussen houding en
gedrag ten aanzien van het milieu. Houding blijkt dus
een belangrijke factor in de voorspelling van het suc­
ces van interventies die beogen de milieuhouding te
verbeteren. Recent onderzoek wijst uit dat houdingen
ten aanzien van de omgeving het effect van interven­
ties kan modereren, waardoor dezelfde interventie
verschillende effecten kan hebben op mensen met ver­
schillende houdingen. Handgraaf et al. (2013) specu­
leren dat (kleine) geldelijke beloningen die geen effect
hebben op mensen met een hoog-positieve houding
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

Energiebesparing kan toenemen
door informatie over effectiviteit
van maatregelen, en over het
verbruik van anderen

Gardner en Stern (2008) stellen dat mensen de ef­
fectiviteit van hun handelen verkeerd inschatten. Het
licht uitdoen bij het verlaten van een kamer wordt
vaak gesuggereerd als een manier om energie te be­
sparen, terwijl het feitelijk heel weinig bespaart. Ook
noemen mensen vaker gedragsinterventies (zoals het
licht uitdoen of de thermostaat lager zetten) dan effi­
ciency-interventies (zoals woningisolatie of apparaten
vervangen door energiezuinige typen) als effectieve
energiebesparende maatregelen (Attari et al., 2010).
Tevens overschatten mensen de besparingen via ap­
paraten die relatief weinig energie gebruiken (bijvoor­
beeld een spaarlamp), maar onderschatten ze moge­
lijke besparingen via zeer energie-intensieve apparaten
(bijvoorbeeld wasdrogers).
Systeem I versus Systeem II

Status-quo-neiging. Referentie-effecten op energie­
gebied zijn ook aanwezig bij de keuze van het ener­
gieaanbod. In een studie naar de voorkeuren bij een
energieaanbod met een variërende frequentie van elek­

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

17

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

triciteitsuitval werd aan consumenten met regelmatige
uitval gevraagd of ze zouden kiezen voor minder uitval
tegen een hogere elektriciteitsprijs (Hartman et al.,
1991). Aan consumenten die met weinig elektriciteits­
uitval te kampen hadden, werd gevraagd of ze zouden
kiezen voor meer uitval tegen een lagere elektriciteits­
prijs. Beide groepen kozen in meerderheid voor de
eigen bestaande situatie, hoewel deze twee situaties
totaal verschillend waren. Status-quo-effecten treden
ook op bij de keuze tussen gloeilampen en spaarlam­
pen (Dinner et al., 2011), de keuze voor ‘groene’ of
‘grijze’ elektriciteit (Pichert en Katsikopoulos, 2008;
Kaenzig et al., 2013), en de installatie van ‘slimme
energiemeters’ (Ölander en Thøgersen, 2013).

Beleid

Ook bij energie geldt dat prijsmaatregelen anders uit­
werken bij prijsverhoging dan bij prijsverlaging. Het
status-quo-effect kan worden benut in de woning­
bouw (bijvoorbeeld middels een voorschrift om in het
bestek duurzame opties standaard op te nemen) en in
energiecontracten (bijvoorbeeld door groene stroom
standaard aan te bieden, en grijze stroom alleen als de
consument dit expliciet aangeeft). In België wordt de
aanschaf van energiezuinige apparatuur voor lagere
inkomensgroepen gestimuleerd door kortingen op
wasmachines en koelkasten in de vorm van kortings­
bonnen van de netbeheerder.
DISCUSSIE

Specifiek gedragseconomisch beleid
inzetten per beleidsterrein is nodig voor
optimaal resultaat

Tijd

Ongeduld. Consumenten zijn in het algemeen qua
consumptie zeer ongeduldig. Omdat de lagere ver­
bruikskosten van energiezuinige apparatuur pas een
hele tijd na de aanschaf ervan blijken, is men weinig
geneigd om in dergelijke apparaten te investeren. De
toekomstige baten van verminderd energiegebruik
worden sterk afgewaardeerd in de huidige beleving.
Hausman (1979) kwam uit op een afwaarderingsper­
centage van 21 procent per jaar voor energiezuinige
airconditioners. Gately (1980) berekende dat consu­
menten die geen energiezuinig model koelkast kopen,
de toekomstige baten afwaarderen met minstens 45
procent per jaar. Marktonderzoeksbureau GfK (GfK,
2009) meldt dat minder dan 2 procent van de koel­
kastaankopen van het type A++ (meest energiezui­
nig) was, 23 procent van het type A+, en 70 procent
van het type A. Het type A++ verbruikt echter 50
procent minder energie dan het type A. Het hoge af­
waarderingspercentage leidt dus tot weinig aankopen
van energiezuinige apparatuur (Zie ook Vringer et al.,
in dit dossier).
18

De gedragseconomische theorie geeft aan dat gedrag
vaak niet alleen wordt beïnvloed door beredeneerde
overwegingen. Duurzame beleidsmaatregelen die in­
spelen op Systeem I, mogelijk in combinatie met maat­
regelen die inspelen op Systeem II, zouden daardoor
effectiever kunnen zijn dan maatregelen die uitslui­
tend op Systeem II inspelen. Veel meer dan de absolute
waarde van producten en diensten zijn de verschillen
ten opzichte van een standaard van belang. Beleid kan
hierop inspelen door de standaard te wijzigen, of re­
kening te houden met de richting van de verschillen
(duurder of goedkoper, steeds attractiever of steeds
minder attractief, één rekening voor alle energie, of
apart voor gas en elektra).
Tabel 1 geeft aan dat gedragseconomisch beleid op ver­
schillende beleidsterreinen kan worden ontwikkeld.
Dit betekent niet dat in de lege cellen van deze tabel
geen gedragseconomisch beleid mogelijk is. In dit be­
knopte artikel is het niet mogelijk uitputtend alle fac­
toren en mogelijke beleidsmaatregelen te behandelen
en wordt er slechts een beperkt overzicht van de moge­
lijkheden geboden.
Het fragmentarische karakter van de gedragsecono­
mie is inherent aan de complexiteit van het menselijke
gedrag. Echter, dit maakt de generalisatie naar andere
terreinen toe problematisch, en het impliceert dat een
beleid dat succesvol is op het ene terrein niet altijd
even succesvol kan worden ingezet op een ander ter­
rein. Veelal zal het nodig zijn om vooronderzoek te
verrichten alvorens een beleidsmaatregel in te zetten,
en ook het effect ervan te meten in een evaluatie- of
impactstudie.
Een bundeling van gedragskennis in de vorm van een
beleidsorgaan gemodelleerd naar het Behavioural In­

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

sights Team in het Verenigd Koninkrijk kan gerichte
beleidskennis opleveren over duurzaam gedrag, en
biedt schaalvoordelen boven een meer gefragmenteerd
beleid. Alle bijdragen in dit dossier geven aanzetten tot
de ontwikkeling van dit soort kennis.

shape our decisions. Londen: HarperCollins.
Attari, S.Z., M.L. DeKay, C.I. Davidson en W.B. de Bruin (2010) Public perceptions
of energy consumption and savings. Proceedings of the National Academy of Sciences USA, 107(37), 16054–16059.
Bamberg, S. en G. Möser (2007) Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: a new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental
behaviour. Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14–25.
Beek, J. van, G. Antonides en M.J.J. Handgraaf (2013) Eat now, exercise later: the
relation between consideration of immediate and future consequences and healthy behaviour. Personality and Individual Differences, 54(6), 785–791.
Blalock, G., V. Kadiyali en D. Simon (2009) Driving fatalities after 9/11: a hidden
cost of terrorism. Applied Economics, 41(14), 1717–1729.
Camerer, C.F. en G. Loewenstein (2004) Behavioral economics: past, present, future. In: Camerer, C.F., G. Loewenstein en M. Rabin (red.) Advances in behavioral
economics, New York: Russell Sage Foundation, 3–51.
Carlsson, F. en O. Johansson-Stenman (2012) Behavioral economics and environmental policy. Annual Review of Resource Economics, 4(1), 75–99.
Carlsson F., J. Garcia en A. Löfgren (2010) Conformity and the demand for environmental goods. Environmental and Resource Economics, 47(3), 407–421.
Chandon, P. en B. Wansink (2012) Does food marketing need to make us fat? A
review and solutions. Nutrition Reviews, 70(10), 571–593.
Cialdini, R.B., R.R. Reno en C.A. Kallgren (1990) A focus theory on normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of
Personality and social Psychology, 58(6), 1015–1026.
Cohen, J.B., M.T. Pham en E.B. Andrade (2008) The nature and role of affect in
consumer behavior. In: Haugtvedt, C.P., P.M. Herr en F.R. Kardes (red.) Handbook
of Consumer Psychology, New York: Taylor & Francis, 297–348.
Compendium voor de Leefomgeving (2013) Compendium op www.compendiumvoordeleefomgeving.nl, 9 juli.
Dawes, R.M. (1980) Social dilemmas. Annual Review of Psychology, 31, 169–193.
Dinner, I., D.G. Goldstein, E.J. Johnson en K. Liu (2011) Partitioning default effects: why people choose not to choose. Experimental Psychology: Applied, 17(4),
332–341.
Downs, J.S., G. Loewenstein en J. Wisdom (2009) The psychology of food consumption. Strategies for promoting healthier food choices. American Economic
Review, 99(2), 159–164.
Epstein, L.H., K.K. Dearing, L.G. Roba en E. Finkelstein (2010) The influence of
taxes and subsidies on energy purchased in an experimental purchasing study.
Psychological Science, 21(3), 406–414.

Literatuur

Fetchenhauer, D., O.H. Azar, G. Antonides, D. Dunning, R.H. Frank, S. Lea en F.

Allcott, H. en S. Mullainathan (2010) Behavior and energy

Ölander (2012) Monozygotic twins or unrelated stepchildren? On the relations-

policy. Science, 327(5970), 1204–1205.

hip between economic psychology and behavioral economics. Journal of Economic

Antonides, G. (2011) Behavioral economics applied.

Psychology, 33(3), 695–699.

Suggestions for policy making. In: Martin, P., F.M.

Frederick, S., G. Loewenstein en T. O’Donoghue (2002) Time discounting and

Cheung, M.C. Knowles et al. (red.) Handbook of Applied

time preference: a critical review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401.

Psychology,Chichester, VK: Wiley-Blackwell, 500–524.

Gardner, G.T. en P.C. Stern (2008) The short list – the most effective actions US

Ariely, D. (2008) Predictably irrational. The hidden forces that

households can take to curb climate change. Environment: Science and Policy for

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

19

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

Sustainable Development, 50(5), 212–254.

Amsterdam: Elsevier, 1094–1100.

Gately, D. (1980) Individual discount rates and the purchase and utilization of

Ölander, F. en J. Thøgersen (2013) Informing or nudging,

energy-using durables: comment. Bell Journal of Economics, 11(1), 373-374.

which way to a more effective environmental policy? In:

Gately, D. en H.G. Huntington (2002) The asymmetric effects of changes in price

Scholderer, J. en K. Brunsø (red.) Marketing, food and the

and income on energy and oil demand. The Energy Journal, 23(1), 19–55.

consumer: festschrift in honour of Klaus G. Grunert. Harlow ,

GfK (2010) Jaargids 2009. Dongen: GfK.

VK: Pearson, 141–155.

Griskevicius, V., J.M. Tybur en B. van den Bergh (2010) Going green to be seen:

Onwezen, M.C., G. Antonides en J. Bartels (2013) The

status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and So-

Norm Activation Model: an exploration of the functions

cial Psychology, 98(3), 392–404.

of anticipated pride and guilt in environmental behaviour.

Handgraaf, M.J.J., M. van Lidth de Jeude en K.C. Appelt (2013) Public praise ver-

Journal of Economic Psychology, 39, 141–153.

sus private pay: effects of feedback and rewards on energy conservation in the

Pichert, D. en K.V. Katsikopoulos (2008) Green defaults:

workplace. Ecological Economics, 86, 86–92.

information presentation and proenvironmental behavi-

Hartman, R.S., M.J. Doane en C.-K. Woo (1991) Consumer rationality and the sta-

our. Environmental Psychology, 28(1), 63–73.

tus quo. Quarterly Journal of Economics, 106(1), 141-162.

Putler, D.S. (1992) Incorporating reference price effects

Hausman, J.A. (1979) Individual discount rates and the purchase and utilization

into a theory of consumer choice. Marketing Science, 11(3),

of energy-using durables. Bell Journal of Economics, 10(1), 33-54.

287–309.

Holbrook, M.B. en R. Batra (1987) Assessing the role of emotions as mediators of

Ratner R.K., D. Soman, G. Zauberman et al. (2008) How

consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420.

behavioral decision research can enhance consumer wel-

Kaenzig, J., S.L. Heinzle en R. Wüstenhagen (2013) Whatever the customer

fare: from freedom of choice to paternalistic intervention.

wants, the customer gets? Exploring the gap between consumer preferences and

Marketing Letters, 19(3-4), 383–397.

default electricity products in Germany. Energy Policy, 53, 311–322.

Read, D. en B. van Leeuwen (1998) Predicting hunger: the

Kahneman, D. (2011) Thinking fast and slow. New York: Farrar, Straus & Giroux.

effects of appetite and delay on choice. Organizational Be-

Kahneman, D. en A. Tversky (red.) (2000) Choices, values, and frames. Cambridge,

havior and Human Decision Processes, 76(2), 189–205.

VK: Cambridge University Press.

Rutgers University (2012). Print Management Information.

Keizer, K., S. Lindenberg en L. Steg (2008) The spreading of disorder. Science, 322,

www.nbcs.rutgers.edu/ccf/main/print/transition.php.

1681–1685.

Geraadpleegd 4 juli 2013.

Laros, F.J.M. en J.-B.E.M. Steenkamp (2005) Emotions in consumer behavior: a

Schultz, P.W., J.M. Nolan, R.B. Cialdini et al. (2007) The

hierarchical approach. Journal of Business Research, 58(10), 1437– 1445.

constructive, destructive, and reconstructive power of so-

Larrick R.P. en J.B. Soll (2008) The MPG illusion. Science, 320(5883), 1593–1594.

cial norms. Psychological Science, 18(5), 429–434.

LEI (2012) Monitor Duurzaam Voedsel 2011. Den Haag: Ministerie van Economische

Simonson, I. en R.S. Winer (1992) The influence of

Zaken, Landbouw en Innovatie.

purchase quantity and display format on consumer pre-

Levin, I.P. en G.J. Gaeth (1988) How consumers are affected by the framing of at-

ference for variety. Journal of Consumer Research, 19(1),

tribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer

133–138.

Research, 15(3), 374–378.

Steg, L. (2005) Car use: lust and must. Instrumental, sym-

Levin, I.P., J. Schreiber, M. Lauriola en G.J. Gaeth (2002) A tale of two pizzas: buil-

bolic and affective motives for car use. Transportation Re-

ding up from a basis product versus scaling down from a fully-loaded product.

search Part A: Policy and Practice, 39(2-3), 147–162.

Marketing Letters, 13(4), 335–344.

Thaler, R.H. en C. Sunstein (2009) Nudge. Improving deci-

Loewenstein, G., T. O’Donoghue en M. Rabin (2003) Projection bias in predicting

sions about health, wealth and happiness. Londen: Penguin

future utility. Quarterly Journal of Economics, 118(4), 1209–1248.

Books.

Logue, A.W. (2000) Self-control and health behavior. In: Bickel, W.K. en R.E.

Verain, M.C.D., J. Bartels, H. Dagevos et al. (2012) Seg-

Vuchinich (red.) Reframing health behavior change with behavioral economics.

ments of sustainable food consumers: a literature review.

Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum Associates, 167–192.

International Journal of Consumer Studies, 36(2), 123–132.

Melnyk, V., E. van Herpen en J.C.M. van Trijp (2010) The influence of social norms

Wansink, B. en A.S. Hanks (2013) Slim by design: serving

in consumer decision making: a meta-analysis. Advances in Consumer Research,

healthy foods first in buffet lines improves overall meal

37, 463–464.

selection. SSRN paper, 2324615.

Mullainathan, S. en R.H. Thaler (2000) Behavioral economics. In: Smelser, N.J.

Wilson, J.Q. en G.L. Kelling (1982) Broken windows. Atlan-

en P.B. Baltes (red.) International encyclopedia of the social and behavioral sciences.

tic Monthly, 249(3), 29–38.

20

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013