362Jaargang 97 (4637) 8 juni 2012
ESB Gedrag
Veranderingen
in financiële beslisstijl
van de consument
D
oordat mensen op verschillende manieren
tot overtuigingen en uiteindelijke beslis-
singen komen (Petty en Cacioppo, 1986),
is de vraagkant van de financiële con –
sumentenmarkt heterogeen. Veel, maar
zeker niet alle, consumenten hebben vaak een lage betrok –
kenheid bij de aankoop van een financieel product. Een hypo –
theek is bijvoorbeeld een middel om het droomhuis te kopen,
niet een doel op zich. Voor aanbieders van financiële producten is het goed
de behoeftes van de verschillende doelgroepen te kennen om
daar met hun producten op in te spelen. Voor een toezicht –
houder is het ook van belang de verschillende segmenten te
kennen: kwetsbare groepen verdienen mogelijk meer bescher –
ming , en voorlichting en informatieverplichtingen kunnen zo
beter afgestemd worden op kennis, kunde en de manier waar –
op attitudes gevormd worden. In 2004 is een segmentatieonderzoek opgezet (TNS
Nipo, 2004) dat in 2008 en 2011 is herhaald om meer inzicht
te krijgen in hoe verschillende consumenten tot financiële
keuzes komen (TNS Nipo, 2004; Gf K Panelservices, 2011).
Hoe gaat iemand te werk wanneer hij een financieel product
zoals een hypotheek, consumptief krediet of aanvullend pen –
sioen wil aanschaffen? Welke verschillende beslisstijlen zijn
hierin te onderscheiden? Hoe zijn deze beslisstijlen veranderd
tussen 2004 en 2011? In deze periode waren het turbulente tijden op de financiële markten, kwamen internet en sociale
media op waardoor (de perceptie van) zoekkosten en drem
–
pels lager zijn geworden, en moest de Nederlandse burger
meer zijn eigen verantwoordelijkheid nemen, bijvoorbeeld
in het nieuwe zorgstelsel. Hoe verwerken consumenten deze
trends in hun algemene financiële beslisstijl?
Methode van onderzoek
In 2004 is er op basis van online-onderzoek onder 1023 perso –
nen uit het representatieve panel van TNS Nipo gevraagd naar
hun financiële beslisstijl (TNS Nipo, 2004). In 2008 en 2011
zijn de segmentatie-stellingen online herhaald bij respectievelijk
856 en 460 mensen die een representatieve afspiegeling van de
Nederlandse populatie vormen (Gf K Panel Services, 2011). Op
basis van deze data zijn de veranderingen tussen 2004 en 2011
in attitude ten opzichte van financiële keuzes in kaart gebracht. Met een factoranalyse zijn stellingen teruggebracht tot
drie onafhankelijke dimensies, gebaseerd op tien tegenstellin –
gen. De drie dimensies die een rol spelen bij de wijze waarop
men financiële beslissingen neemt zijn: intensief versus exten –
sief (er veel of juist zo min mogelijk energie in steken; vragen
1, 2, 3 en 7); avontuurlijk versus zekerheidzoekend (risico,
nieuwe producten en ingewikkelde producten wel of niet uit
de weg gaan; vragen 8, 9 en 10) en individueel versus samen
(alleen beslissingen nemen of samen met anderen; vragen 4,
5 en 6) (TNS Nipo, 2004). Andere variabelen, zoals geslacht
of opleiding , zijn als indicatoren gebruikt om de gevonden
segmenten te beschrijven.
resultaten
Vier typen consumenten
De segmentatie resulteerde in vier segmenten voor financiële
beslisstijl: Beheersten (29 procent in 2004), Ambitieuzen (29
procent), Adviesgevoeligen (24 procent) en Gemaksgeori-
e nteerden (18 procent). In figuur 1 staat de uitkomst van de
oorspronkelijke segmentatie uit 2004: de tien tegenstellingen
g e d r a g
WiltE ZijlStra
Senior medewerker
beleid en onderzoek
bij de Autoriteit
Financiële Markten
Er zijn in Nederland vier typen consumenten met betrekking tot
het maken van keuzes voor financiële producten. Door gebruik en
overweging van meer informatie en door langer door te zoeken, is
men de laatste jaren steeds beter toegerust om te komen tot goede
financiële keuzes. Wel blijven er kwetsbare doelgroepen.
363Jaargang 97 (4637) 8 juni 2012
Gedrag ESB
met voor de vier segmenten het gemiddelde antwoord. Goed
te zien is dat vraag 1 vooral segregeert tussen Beheersten (“ik
zoek veel informatie”) en Gemaksgeoriënteerden (“ik pro –
beer de hoeveelheid informatie te beperken”).
De segmenten zijn als volgt te karakteriseren op basis van de
antwoorden op de segmentatiestellingen: de Beheersten heb –
ben een grondige aanpak, zij willen niet voor verrassingen ko –
men te staan en zij zoeken uitgebreid informatie. De Ambiti-
euzen willen met een gemiddelde inspanning het maximale
resultaat bereiken en zijn bereid risico te nemen. De Advies-
gevoeligen vertrouwen op het advies van anderen en willen
samen beslissingen nemen. De Gemaksgeoriënteerden willen
met minimale inspanning het gewenste resultaat bereiken,
en zij willen weinig risico lopen. De segmenten verschillen
ook op andere achtergrondkenmerken, kenmerken die niet
gebruikt zijn om de typering te maken. Zo zijn Ambitieuzen
vaker hogeropgeleid dan de andere segmenten, zijn Adviesge –
voeligen relatief vaker vrouw en zijn Gemaksgeoriënteerden
vaak ouder (TNS Nipo, 2004; AFM, 2008). Ook blijken
Adviesgevoeligen relatief optimistisch over economie, terwijl
Gemaksgeoriënteerden juist pessimistischer zijn (Zijlstra,
2008b).
Beslisstijl verandert
De herhaling van de enquête in 2008 en 2011 laten zien dat
het aandeel Beheersten onder de Nederlandse bevolking is
gestegen van 29 procent in 2004, naar 35 procent in 2008
en naar 45 procent 2011. Vooral het aandeel Gemaksgeori-
e nteerden is gedaald, van 18 procent in 2004 naar ruim 10
procent in 2008 en 2011. Om te achterhalen waardoor deze veranderingen zijn teweeggebracht, is vervolgens gekeken
naar de specifieke vragen waarop op een andere manier geant
–
woord is door de tijd (figuur 2).
Gebruik en overweGen inforMatie
In 2008 en 2011 zeggen consumenten vaker meer informatie
en meer alternatieven te zoeken dan in 2004. En consumenten
zoeken de laatste jaren veel vaker door tot ze het beste product
hebben gevonden (vraag 7). De score op een zevenpuntsschaal
bij deze vraag is in 2011 bijna een vol punt lager dan in 2004 (fi-
guur 2). Ze vertonen dus minder satisficing-gedrag : stoppen met
zoeken zodra een geschikt product is gevonden (Simon, 1956).
Meer risico
Consumenten durven de afgelopen jaren ook meer risico te
nemen (vraag 8) en nieuwe, ingewikkelde producten een kans
te geven (vraag 9 en 10). Ook dit duidt op een toegenomen
zelf vertrouwen en mogelijk ook een andere afweging tussen ri-
sico en rendement. Door de toenemende eigen verantwoorde –
lijkheid, maar ook de pieken en dalen op de financiële markt,
worden de kosten van zekerheid ook duidelijker. Voor een ho –
ger rendement is het vaak nodig meer risico te nemen. Verder valt op dat de grondhouding ten aanzien van het
vertrouwen in financiële adviseurs niet is veranderd tussen
2004 en 2011 (vraag 5) en dat financiën vaker onderwerp van
gesprek zijn, zoals uit vraag 6 blijkt.
vrouwen willen eenvoud
Vrouwen praten meer met familie en vrienden wanneer ze een
financieel product willen aanschaffen dan mannen. Wel zijn
Tien segmentatiestellingen voor financiële beslisstijl, 2004
Veranderende beslisstijl tussen 2004, 2008 en 2011Figuur 1
Figuur 2
1 2 3 4 5 6 7
Beheersten
Score op zevenpuntsschaal
Score op zevenpuntsschaal
Ambitieuzen Adviesgevoeligen Gemakszuchtigen
Stellingen
Ik zoek veel informatie 1 1 Ik probeer de hoeveelheid informatie te beperken
Ik neem er veel tijd voor 2 2 Ik doe het zo snel mogelijk
Ik overweeg veel alternatieven 3 3 Ik overweeg een beperkt aantal alternatieven
Ik zoek zo veel mogelijk zelf uit 4 4 Ik laat anderen zo veel mogelijk uitzoeken
Ik vertrouw adviseurs gemakkelijk 5 5 Ik vertrouw adviseurs niet zo gemakkelijk
Ik praat er veel over met familie en vrienden 6 6 Ik praat er weinig over met familie en vrienden
Ik zoek tot ik het beste product heb gevonden 7 7 Ik stop met zoeken zodra ik een product heb gevonden dat voldoet
Ik ben bereid een gokje te wagen 8 8 Ik speel zo veel mogelijk op zekerheid
Ik probeer graag nieuwe producten 9 9 Ik houd mij graag bij bekende producten
Ik heb liever een eenvoudig product 10 10 Mag ook een ingewikkeld product zijn
Stellingen
Ik zoek veel informatie 1 1 Ik probeer de hoeveelheid informatie te beperken
Ik neem er veel tijd voor 2 2 Ik doe het zo snel mogelijk
Ik overweeg veel alternatieven 3 3 Ik overweeg een beperkt aantal alternatieven
Ik zoek zo veel mogelijk zelf uit 4 4 Ik laat anderen zo veel mogelijk uitzoeken
Ik vertrouw adviseurs gemakkelijk 5 5 Ik vertrouw adviseurs niet zo gemakkelijk
Ik praat er veel over met familie en vrienden 6 6 Ik praat er weinig over met familie en vrienden
Ik zoek tot ik het beste product heb gevonden 7 7 Ik stop met zoeken zodra ik een product heb gevonden dat voldoet
Ik ben bereid een gokje te wagen 8 8 Ik speel zo veel mogelijk op zekerheid
Ik probeer graag nieuwe producten 9 9 Ik houd mij graag bij bekende producten
Ik heb liever een eenvoudig product 10 10 Mag ook een ingewikkeld product zijn
2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5
2004 2008 2011 Significante verschuivingen
1 2 3 4 5 6 7
Beheersten
Score op zevenpuntsschaal
Score op zevenpuntsschaal
Ambitieuzen Adviesgevoeligen Gemakszuchtigen
Stellingen
Ik zoek veel informatie 1 1 Ik probeer de hoeveelheid informatie te beperken
Ik neem er veel tijd voor 2 2 Ik doe het zo snel mogelijk
Ik overweeg veel alternatieven 3 3 Ik overweeg een beperkt aantal alternatieven
Ik zoek zo veel mogelijk zelf uit 4 4 Ik laat anderen zo veel mogelijk uitzoeken
Ik vertrouw adviseurs gemakkelijk 5 5 Ik vertrouw adviseurs niet zo gemakkelijk
Ik praat er veel over met familie en vrienden 6 6 Ik praat er weinig over met familie en vrienden
Ik zoek tot ik het beste product heb gevonden 7 7 Ik stop met zoeken zodra ik een product heb gevonden dat voldoet
Ik ben bereid een gokje te wagen 8 8 Ik speel zo veel mogelijk op zekerheid
Ik probeer graag nieuwe producten 9 9 Ik houd mij graag bij bekende producten
Ik heb liever een eenvoudig product 10 10 Mag ook een ingewikkeld product zijn
Stellingen
Ik zoek veel informatie 1 1 Ik probeer de hoeveelheid informatie te beperken
Ik neem er veel tijd voor 2 2 Ik doe het zo snel mogelijk
Ik overweeg veel alternatieven 3 3 Ik overweeg een beperkt aantal alternatieven
Ik zoek zo veel mogelijk zelf uit 4 4 Ik laat anderen zo veel mogelijk uitzoeken
Ik vertrouw adviseurs gemakkelijk 5 5 Ik vertrouw adviseurs niet zo gemakkelijk
Ik praat er veel over met familie en vrienden 6 6 Ik praat er weinig over met familie en vrienden
Ik zoek tot ik het beste product heb gevonden 7 7 Ik stop met zoeken zodra ik een product heb gevonden dat voldoet
Ik ben bereid een gokje te wagen 8 8 Ik speel zo veel mogelijk op zekerheid
Ik probeer graag nieuwe producten 9 9 Ik houd mij graag bij bekende producten
Ik heb liever een eenvoudig product 10 10 Mag ook een ingewikkeld product zijn
2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5
2004 2008 2011 Significante verschuivingen
364Jaargang 97 (4637) 8 juni 2012
ESB Gedrag
mannen er de afgelopen jaren relatief meer over gaan praten
dan vrouwen.Vrouwen zijn meer risicomijdend dan mannen en heb –
ben liever een eenvoudig product. Voor beide seksen geldt dat
men de afgelopen jaren minder op zekerheid speelt en dat fi-
nanciële producten ingewikkelder mogen zijn. Eerder onderzoek laat zien dat vrouwen slechter scoren
op vragen over financiële kennis (Van Rooij et al. , 2011).
Deels komt dit doordat ze vaker “weet niet” antwoorden,
vrouwen hebben dus minder vertrouwen in hun eigen finan –
ciële kennis. Dit is niet altijd terecht; in een pensioenken –
nistest bleken mannen en vrouwen ongeveer gelijk te scoren,
terwijl vrouwen inschatten veel lager te scoren dan mannen
(Zijlstra, 2008a). Op andere onderwerpen, zoals beleggen,
scoren mannen wel objectief beter dan vrouwen.
hooGopGeleide Mannen zoeken zelf veel uit
In de analyses zijn drie categorieën gebruikt voor de hoogst
genoten opleiding ; hoog is hbo of wo, midden is mbo of vwo
en laag is lbo of mavo. Hoe hoger opgeleid, hoe vaker men
zoekt tot het beste product is gevonden en hoe vaker men
bereid is ook een ingewikkeld product te sluiten. Lageropge –
leiden stoppen eerder met zoeken zodra ze een product heb –
ben gevonden dat voldoet. In potentie leidt dat tot meer mis-
selling, maar dat wordt enigszins gebalanceerd door het feit
dat lageropgeleiden meer voor eenvoudige producten kiezen. Opvallend is een significant interactie-effect tussen op –
leiding en geslacht bij vraag 4. Bij lager- en middenopgeleiden
is er geen verschil tussen de seksen in hoeveel iemand zelf uit –
zoekt en hoeveel iemand laat uitzoeken. Bij hoogopgeleiden is
dat verschil er wel: hoogopgeleide mannen zoeken zelf zo veel
mogelijk uit. Bij vrouwen is er geen verschil in de mate van zelf
uitzoeken tussen de verschillende opleidingsniveaus (figuur 3).
ConClusie en iMpliCaties
De ontwikkelingen in financiële beslisstijl suggereren dat
consumenten over het algemeen beter in staat zijn tot juiste financiële beslissingen te komen. Ze gebruiken en overwegen
meer informatie en ze zoeken langer door tot ze een optimaal
financieel product gevonden hebben.
Deze verschuiving is deels te verklaren doordat informa –
tie nu veel makkelijker voor iedereen beschikbaar is dan in
2004. Het is een gunstige verschuiving vanuit het perspectief
van de toezichthouder: omdat mensen meer informatie zoe –
ken, meer alternatieven overwegen en zoeken tot ze het beste
product hebben gevonden, lijkt de informatie-asymmetrie
tussen aanbieder en consument kleiner te worden. De consu –
ment is beter geïnformeerd en daardoor een sterkere markt –
partij. Wel blijft een aandachtspunt voor toezichthouders
dat het voor consumenten duidelijk moet zijn welke waarde
zij kunnen hechten aan het resultaat van een vergelijking op
bijvoorbeeld een vergelijkingssite (AFM, 2011; NMa, 2012).
De consument zelf heeft in ieder geval de perceptie dat hij de
laatste jaren beter en makkelijker kan zoeken met meer over –
zicht. Denken in doelgroepen leert dat conclusies niet voor
alle consumenten gegeneraliseerd kunnen worden. Er blijven
altijd groepen die minder zelfredzaam zijn op de financiële
markt en voor wie bijvoorbeeld onafhankelijk financieel ad –
vies noodzakelijk is en blijft. Financiële ondernemingen moe –
ten bij hun marketing en verkoop rekening houden met ver –
schillende consumenttypes. En toezichthouders kunnen deze
inzichten toepassen in hun toezicht en eigen voorlichting. De consument lijkt weerbaarder, daartegenover staat
dat de financiële markt zelf ook niet stil zit, nieuwe ontwik –
kelingen en innovaties vergroten het aanbod en mogelijk de
complexiteit. Wel neemt ook de transparantie toe. Als de in –
formatiestroom en de eisen aan consumenten harder gestegen
zijn dan de capaciteiten van mensen om de juiste keuzes te
kunnen maken, dan blijft de kloof in stand. De informatie-
asymmetrie wordt dan niet kleiner. De ontwikkelingen in de segmentatie laten gelukkig een
positieve ontwikkeling zien voor de capaciteiten van de ge –
middelde consument om tot goede financiële keuzes te ko –
men. Van de vraagzijde lijkt de asymmetrie kleiner te worden.
De consument ontwikkelt zich, in ieder geval in zijn eigen
ogen, tot een weerbaarder marktpartij op de financiële markt.
litEratuur
afM (2008) Hoe maken consumenten financiële keuzes? Amsterdam: Autoriteit Financiële
Markten.
afM (2011) AFM geeft duidelijkheid over verstrekken van relevante en duidelijke informatie op ver-
gelijkingssites . Amsterdam: Autoriteit Financiële Markten.
GfK Panel Services (2011) AFM Consumentenmonitor Najaar 2011 Attitudes, vertrouwen & imago.
rapport op www.afm.nl.
nMa (2012) Vergelijkingssites financiële producten. den haag: nederlandse Mededingingsau-
toriteit.
Petty, R.E. en J.T. Cacioppo (1986) Communication and persuasion: central and peripheral routes
to attitude change . new York: springer-v erlag.
Rooij, M.C.J. van, A. Lusardi en R.J.M. Alessie (2011) Financial literacy and stock market par-
ticipation. Journal of Financial Economics, 101(2), 449–472.
Simon, H.A. (1956) Rational choice and the structure of the environment. Psychological Re-
view, 63(2), 129–138.
tns nipo (2004) Kennismaking met de financiële consument . rapport op www.afm.nl.
Zijlstra, W.G. (2008a) Vrouwen minder zeker over financiële kennis. ESB, 93(4535), 316.
Zijlstra, W.G. (2008b) Consumentenvertrouwen en financiële beslisstijl. ESB, 93(4549), 753.
Hoogopgeleide mannen zoeken
zelf zoveel mogelijk uitFiguur 3
2,5 2,7 2,9
3,1 3,3
3,5
Laag Midden Hoog Score vraag 4 op vijfpuntsschaal
Opleiding
Man Vrouw
“Ik laat anderen zoveel mogelijk uitzoeken”
“Ik zoek zoveel mogelijk zelf uit”