Reclame manipuleert onze preferenties, waardoor we soms andere keuzes maken dan we eigenlijk willen en dan maatschappelijk gewenst zou zijn. Pak deze desoriëntatie aan met een fonds dat niet-commerciële reclame financiert en zo tegenmacht biedt.
In het kort
- Commerciële manipulatie van preferenties zet de klassieke, op marktwerking gerichte, welvaartstheorie op losse schroeven.
- Een verbod op reclame lijkt niet realistisch en een belasting op reclame beperkt hoogstens de veelheid ervan.
- Een fonds voor niet-commerciële reclame kan tegenwicht bieden en de desoriëntatie beperken.
In Westerse landen wordt sinds het midden van de vorige eeuw één procent van het bruto nationaal product aan reclame besteedt; en in de Verenigde Staten zelfs twee procent (Offer, 2006). We zien of horen, meestal onbewust, vele honderden reclameboodschappen per dag; Amerikanen zelfs enkele duizenden (Rushkoff, 2010).
Die reclame zal effecten hebben op onze voorkeuren en keuzes. Verreweg de meeste economen buiten het vakgebied van de marketing verklaren preferenties exogeen en door degenen die endogeniteit van preferenties bestuderen, worden reclame en marketing doorgaans impliciet (Bowles, 1998) of zelfs expliciet (Hahnel en Albert, 1990) genegeerd (Van Tuinen, 2011). Dat hoeft niet te verbazen, want westerse mensen zien zichzelf graag als autonome subjecten met persoonlijke preferenties. De recente neurowetenschap, moderne psychologie en gedragseconomie laten echter zien dat mensen uiterst beïnvloedbaar zijn. Ons feitelijke gedrag wordt direct aangestuurd door ons onbewuste, waardoor ons bewuste het nakijken heeft (Damasio, 2010).
De manipulatie van preferenties zet de gangbare neoklassieke welvaartseconomie op zijn kop. Van welvaartsmaximalisatie doordat de (competitieve) markt zich aanpast aan de preferenties is dan geen sprake meer. Voor zover de preferenties worden gemanipuleerd, wordt niet de welvaart gemaximeerd maar eerder de winst van de manipulerende aanbieders (Akerlof en Shiller, 2016).
Die massieve commerciële manipulatie van onze preferenties heeft perverse effecten op consument en maatschappij, betoog ik in dit artikel. Dat vraagt om publieke tegenmacht.
Reclame beïnvloedt voorkeuren
Reclame speelt effectief in op het onbewuste. Die effecten zijn niet zo gemakkelijk te meten (Lewis en Rao, 2015), onder meer doordat het effect op het koopgedrag voor goederen die niet frequent worden gekocht alleen betrouwbaar te meten is in een zeer grote (kostbare) steekproef; het effect van reclamecampagnes die het moeten hebben van jarenlange herhaling niet makkelijk waar te nemen is in een eenmalig onderzoekje; en een concurrerende reclame het effect van de onderzochte campagne geheel of gedeeltelijk kan neutraliseren. In een meta-analyse concluderen Eisend en Tarrahi (2016) echter dat reclame zorgt voor significant meer koopbereidheid of gewijzigd aankoopgedrag. Dat effect is vaak beperkt van omvang, maar gezien de omvang van de huidige reclame – één à twee procent van het bnp (Offer, 2006) – zou de veelheid aan tegelijk gepromote artikelen toch moeten leiden tot een significante toeneming van consumentisme.
Dat effect van reclame is maatschappelijk niet altijd wenselijk (Van Tuinen, 2021). Akerlof en Shiller (2015) vertellen hoe commerciële manipulatie ons tot stupide gedrag brengt. Zo vinden Verhoeven et al. (2018) dat waarschuwingen voor ongezond voedsel een gunstig effect hebben, dat echter geheel verdwijnt zodra er reclame voor dat ongezonde voedsel voorbijkwam.
En reclame beïnvloedt tevens onze cultuur. Zo is aangetoond dat reclame kinderen doet denken dat ze zijn wat ze hebben (Schor, 2004) en dat marketingtechnieken onze impulsiviteit aanwakkeren en ons infantiliseren, met als effect dat we minder reflecteren op het publieke belang (Barber, 2007). Offer (2006) laat bovendien zien hoe reclame leidt tot verminderd vertrouwen. En breder kunnen reclames aanzetten tot keeping up with the Joneses, watin een ongelijke samenleving uiteindelijk kan resulteren in ressentiment (Sloterdijk, 2007).
Ook via de media beïnvloedt reclame onze samenleving. Sinds de ontkerkelijking en de opkomst van massamedia kun je veilig stellen dat de ontwikkeling van onze maatschappelijke cultuur overwegend tot stand komt via de media. Onze meest bezochte media zijn echter financieel vaak afhankelijk van reclame. Mediabedrijven maximeren hun winst dus door ons aan hun diensten te verslaven: hoe meer lezers, luisteraars, kijkers, schermklevers et cetera, hoe groter hun reclame-inkomsten. Daarom geven hun algoritmen voorrang aan sensationele berichten (Tufekci, 2016). Daardoor domineren oppervlakkige sensatie en nepnieuws onze maatschappelijke en politieke cultuur (Wijnberg, 2019). Spectaculaire hypes kunnen het genuanceerde debat verdrijven.
In zo’n mediacultuur van individualisme en hyperigheid kan reclame effectiever consumentisme aanvuren dan in een cultuur van saamhorigheid en gerichtheid op het algemeen belang.
Het risico is bovendien dat er met de (sociale) media parallelle ‘realiteiten’ ontstaan waarin individualisme en narcisme floreren ten koste van publieke belangen en solidariteit. Zulke fragmentering en polarisatie bedreigen onze democratie (Freedom House, 2021). Een teken aan de wand is dat minder dan een derde van de Nederlanders nog vertrouwen heeft in politiek of volksvertegenwoordiging (CBS, 2024).
Het lijkt, tot slot, aannemelijk dat de (negatieve) effecten van reclame zullen toenemen. Reclamemakers kunnen hun doelpopulaties beter targeten dankzij de immense hoeveelheden data die tech-giganten verzamelen over de gebruikers van hun diensten. Tech-giganten, snel groot geworden dankzij reclame-inkomsten, beschikken over uiterst gedetailleerde profielen van honderden miljoenen mensen en dat is goud waard voor reclamemakers.
Verbod niet realistisch
Gegeven het manipulatieve effect van reclame ligt een algeheel verbod erop voor de hand (Cools en Feikema, 2025). Zo’n verbod lijkt echter een illusie, want reclame en marketing zitten diep geworteld in ons economische systeem. De rijkste en invloedrijkste multinationals drijven erop, hetzij omdat reclame hun belangrijkste bron van inkomsten is, hetzij omdat hun omzet zonder reclame zou kelderen. Zij zullen alles in het werk stellen om een reclameverbod te voorkomen, net als onze meestbezochte media die volkomen afhankelijk zijn van reclame-inkomsten. Amerikaanse politici zijn zelf verslaafd aan het maken van reclame en voor hun reclamebudget van soms honderden miljoenen dollars zijn ze afhankelijk van donaties door het reclame makende bedrijfsleven. En veel reclame werkt grensoverschrijdend, dus per land afschaffen heeft beperkt effect.
Het is natuurlijk wel mogelijk om de meest schadelijke effecten van reclame door regulering te beperken, en dat is zelfs gangbare praktijk. In Europa is reclame voor tabak en geneesmiddelen allang verboden, wat niet betekent dat via internet niets meer doorsijpelt. Aan reclame gericht op kinderen zijn beperkingen opgelegd, net als aan gokreclame. Er is een reclamecode van kracht, ook al laat die veel internetreclame ongemoeid. Verdergaande regulering kan specifieke schade nog wat verder beperken.
En we zouden reclame, gezien de schadelijke effecten, ook zwaarder kunnen belasten (Skidelsky en Skidelsky, 2012; Romer, 2019).
Maar ook met meer regulering en een hogere belasting blijft er nog altijd een schier eindeloze reeks producten over waarvoor reclame kan worden gemaakt.
Organiseer tegenmacht
In plaats van commerciële reclame (veelal tevergeefs) te beperken, lijkt het effectiever om een countervailing power te ontwikkelen die de commerciële manipulatie kan neutraliseren. Dat kan door burgers in staat te stellen om professionele reclame te maken voor hun niet-commerciële idealen. Dat zou een nieuwe manipulatie van preferenties opleveren, bijvoorbeeld reclame voor consuminderen of voor andere vormen van zingeving dan veel geld verdienen.
Daartoe zou de staat een fonds kunnen creëren dat voorstellen voor professionele reclamecampagnes afkomstig van burgers kan honoreren met het voor die campagnes benodigde budget (Van Tuinen, 2021; 2024). Zo’n Ontplooiingsfonds (Of) zou bij wet worden ingesteld, met als doel het neutraliseren van effecten van de dominante commerciële manipulatie van preferenties. Het krijgt een onafhankelijk bestuur (politiek op afstand). Zie de online bijlage voor een uitgebreide uiteenzetting.
Voor reclamebureaus opent het Ontplooiingsfonds een interessante markt: zij kunnen reclamecampagnes ontwerpen die voor financiering door het fonds in aanmerking kunnen komen. Ze doen dat voor organisaties, of zelfs kleine groepjes van burgers op no cure, no pay-basis. Gezien de formele doelstelling van het fonds geven de reclamecampagnes aan welke effecten van de commerciële manipulatie hun voorstel beoogt te neutraliseren. Maar het zijn de betrokken burgers die bepalen voor welke idealen reclame wordt gemaakt, en het Ontplooiingsfonds kijkt er alleen naar als de handtekening van die burgers eronder staat.
Stel bijvoorbeeld dat een lokaal initiatief heeft geleid tot een groep burgers die zich bezighoudt met gezamenlijk kweken en oogsten van groenten en fruit op onbebouwde grond in de buurt. Hun idealen zijn: gezond eten, consuminderen, saamhorigheid en elkaar helpen, rustig reflecteren over goed leven. Zij gruwen van de opgefokte sfeer in reclames van supermarkten en van het feit dat de keten per hoofd van de bevolking jaarlijks 85 kilogram voedsel verspilt (Monitor Voedselverspilling, 2023). Ze zijn bang van de opwarming van het klimaat. En ze zijn minder blij met buurtbewoners die al hun tijd besteden aan geld verdienen en daarom niet met hun initiatief meedoen. Iemand legt contact met een reclamebureau dat Of-reclame maakt. Dat bureau helpt hen met het oprichten van een stichting en het ontwerpt een prototype van een reclamespot. Een contract met het reclamebureau wordt getekend en dat bureau stuurt een voorstel voor een reclamecampagne, ondertekend door het stichtingbestuur, naar het Ontplooiingsfonds. Na honorering van het voorstel wordt de reclamespot regelmatig op tv uitgezonden. Soms komt de spot bij de Ster vlak na een spot van een supermarkt, die zich hierdoor gedwongen voelt om zich tot de voedselverspilling te verhouden. Soms komt de spot vlak voor een spot van de bierfabrikant die probeert bier te slijten onder het mom van saamhorigheid in de vriendenkring. Dat is opeens niet meer zo geloofwaardig.
Tot slot
De tegenmacht die via het Ontplooiingsfonds wordt uitgeoefend, kan worden gezien als een stap naar herstel van de consumentensoevereiniteit. Van consumentensoevereiniteit is immers geen sprake zolang de manipulatie van preferenties eenzijdig wordt gedomineerd door de aanbodzijde van de markt.
Niet-economen kunnen het Ontplooiingsfonds zien als het realiseren van een democratisch ideaal: niet alleen de (commerciële) machthebbers, maar ook de burgers bepalen de cultuur van onze samenleving. Daarbij krijgen de idealen van de burger een stem die in het openbaar net zo doordringend klinkt als die van het commerciële bedrijfsleven.
Literatuur
Akerlof, G.A. en R.J. Shiller (2015) Phishing for phools: The economics of manipulation and deception. Princeton: Princeton University Press.
Barber, B.R. (2007) De infantiele consument: Hoe de markt kinderen bederft, volwassenen klein houdt en burgers vertrapt. Amsterdam: Ambo.
Bowles, S. (1998) Endogenous preferences: The cultural consequences of markets and other economic institutions. Journal of Economic Literature, 36(1), 75–111.
CBS (2024) Nederlander heeft meer vertrouwen in de EU dan in de Tweede Kamer. CBS Statistiek, 14 mei.
Cools, K. en L. Feikema (2025) Voorbij de groeiverslaving. ESB, 110(4841), 12–15.
Damasio A. (2010) Self comes to mind. Constructing the conscious brain. Pantheon Books.
Eisend, M. en F. Tarrahi (2016) The effectiveness of advertising: A meta-meta-analysis of advertising inputs and outcomes. Journal of Advertising, 45(4), 519–531.
Freedom House (2021) Democracy under siege. Freedom House, Freedom in the world.
Hahnel, R. en M. Albert (1990) Quiet revolution in welfare economics. Princeton: Princeton University Press.
Lewis, R.A. en J.M. Rao (2015) The unfavorable economics of measuring the returns to advertising. The Quarterly Journal of Economics, 130(4), 1941–1973.
Monitor Voedselverspilling (2023) Monitor Voedselverspilling. Update 2009-2020. Wageningen Food & Biobased Research, Rapport 2403.
Offer, A. (2006) The challenge of affluence: Self-control and well-being in the United States and Britain since 1950. New York: Oxford University Press.
Romer, P. (2019) A tax that could fix big tech. The New York Times, 6 mei.
Rushkoff, D. (2010) Life Inc.: How the world became a corporation, and how to take it back. Londen: Vintage Books.
Schor, J.B. (2004) Born to buy: The commercialized child and the new consumer culture. New York: Scribner.
Skidelsky R. en E. Skidelsky (2012) How much is enough? Money and the good life. New York: Other Press.
Sloterdijk, P. (2007) Woede en tijd. Amsterdam: Sun.
Tufekci, Z. (2016) Mark Zuckerberg is in denial. The New York Times, 15 november.
Tuinen, H.K. van (2011) The ignored manipulation of the market: Commercial advertising and consumerism require new economic theories and policies. Review of Political Economy, 23(2), 213–231.
Tuinen, H.K. van (2021) A political economy of reorientation new theory and policy for the recovery. The Central European Review of Economics and Management, 5(2), 7–53.
Tuinen, H. van (2024) Reclame voor goed leven: Met het Ontplooiingsfonds naar een menselijker samenleving en naar betere besluitvorming.
Verhoeven, A.A.C., P. Watson en S. de Wit (2018) Failing to pay heed to health warnings in a food-associated environment. Appetite, 120, 616–626.
Wijnberg, R. (2019) The problem with real news, and what we can do about it. Artikel op thecorrespondent.com, 30 september.
